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品牌营销战略论文：品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较 [摘要]本文在分析传统品牌管理战略的起源与效果以及品牌领导战略的兴起与发展的基础上，认为从战术管理到战略管理、从有限焦点到广阔视野、从销售数量转为品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的三大进步。在实证研究维珍公司品牌领导战略的基础上，本文还从品牌领导战略角度对我国企业创建自主品牌提出了多元品牌识别、多层品牌结构、整合品牌传播和综合品牌组织的四点启示。 [关键词]品牌领导战略;传统品牌管理战略;自主品牌;启示 一、传统品牌管理战略的起源与效果 (一)传统品牌管理战略的起源。传统品牌管理战略起源于20世纪30年代宝洁公司的营销管理创新。1931年5月，宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊(Neil·McElroy)负责卡美香皂(Camay Soap)的广告传播事务。从1879年起，卡美香皂一直将“纯度99．44%”作为广告主题，成为宝洁公司当时的王牌品牌。但是，卡美香皂的营销行为混乱无序，既无预算支持，也无管理重点，最终导致卡美香皂的营销管理放任自流，销售规模逐渐萎缩。为此，尼尔·麦克尔罗伊写下了一篇经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的营销管理系，这就是传统品牌管理战略的起源。[1] (二)传统品牌管理战略的效果。在当时的市场环境下，由于品牌管理小组成员由专业能干的策划人员和执行人员组成，传统品牌管理战略取得圆满成功。另外，品牌管理过程本身是一个包括研究开发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节的复杂的系统工程，品牌经理的协调能力和激励技巧也保证了传统品牌管理战略的运作效果。 但是，传统品牌管理战略也有以下局限:一是公司内部各个品牌小组之间过度争夺企业资源和市场份额，难以协调品牌之间的关系。二是传统品牌管理战略的视野往往局限在单一国家的相关市场，难以应对品牌国际化趋势。三是传统品牌管理战略中的品牌经理推行销售和差价驱动的战术型和反应型管理，难以应对品牌战略变化。 二、品牌领导战略的兴起与发展 (一)从传统品牌管理战略向品牌领导战略的转变。美国品牌管理专家大卫·艾克(David·A·Aaker，1998)认为，“市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统更显得力不从心。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司逐步取代传统的品牌管理系统。被我们称为‘品牌领导’的这个新兴模式与旧模式十分不同。它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别驱动。”[3] 为此，艾克在《品牌领导》(1998)一书中正式提出超越传统品牌管理战略的品牌领导战略。他认为:“品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样需要有战略眼光，能融入不同文化。”可见，从战术管理到战略管理是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第一个进步。 艾克还认为:“传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。”可见，从有限焦点到广阔视野是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第二个进步。 艾克最后认为:“在新模式(品牌领导)中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化了。品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢，行之有效。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。”可见，从销售数量到品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第三个进步。综上所述，品牌领导理论注重了战略导向视角下的品牌管理过程，是目前公认的最先进的品牌管理战略。 (二)品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析。在日益复杂的市场环境下，品牌领导战略正在逐步取代传统品牌管理战略。品牌领导战略不仅注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析如下: 第一，从战术管理到战略管理。从品牌管理重心看，传统品牌管理战略注重战术型品牌管理和及时反应，品牌领导战略注重战略型品牌管理和远见卓识。从品牌管理主体看，传统品牌管理战略的品牌经理资历浅、经验少，品牌领导战略的品牌经理资历深、经验多。从品牌概念战略看，传统品牌管理战略注重品牌形象，品牌领导战略注重品牌资产。从品牌管理目标看，传统品牌管理战略注重获取短期效益，而品牌领导战略注重发展品牌资产。 第二，从有限焦点到广阔视野。从品牌管理范围看，传统品牌管理