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烟草服务品牌建设 　　烟草在线专稿　　时下，很多烟草公司的服务品牌建设已经经过前期的咨询筹划逐渐进入到品牌的明晰与塑造阶段。这一阶段才是烟草服务品牌构建的核心，也是服务品牌建设的难点。那么烟草服务品牌如何能够明晰？如何塑造品牌的形象？这些问题不但需要有坚实的实践经验，更重要的是要有理论指导。马克思主义认识论认为，没有实践的理论是空洞的理论，没有理论指导的实践是盲目的实践。在烟草服务品牌建设中同样要注重服务品牌理论的指导！ 　　现在，国际上对服务品牌的理论的研究还比较少，学者们也各有侧重，北京盛德方略管理咨询公司对国内外不同的服务品牌模型进行了对比研究，我们认为南京大学的程明、吴作民两位学者介绍的几个西方服务品牌模型对进行烟草服务品牌的建设具有较高的指导意义。 　　贝利的服务品牌资产模型 　　美国服务营销专家贝利（Berry）提出了服务品牌资产模型（见下图）。 　　贝利认为，服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指顾客对品牌的感知，即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些，因此，对于培育服务品牌资产，提升品牌意义比提高品牌认知更重要。 　　贝利模型告诉我们，企业可以通过企业展示的品牌，外部品牌沟通和对顾客体验管理来提升品牌意义。企业展示品牌的方法主要包括广告、服务场景、员工形象、企业名称及标示等；而外部品牌沟通则受企业无法控制的因素（如口碑、公共关系等）的影响，相对于外部品牌沟通，企业展示的品牌更有利于提高品牌认知。另外，顾客体验对品牌意义产生重要的影响作用，是品牌资产的重要驱动因素。 　　品牌的顾客选择模型 　　在服务品牌建设中要重视和顾客的沟通，形成顾客对于服务品牌的良好联想，这对于顾客最终选择这一品牌产生决定性的影响。 　　澳大利亚的两位学者格累斯（Grace）和奥卡斯（O.cass）构建了服务品牌顾客选择模型。在服务品牌顾客选择模型中，服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价格、货币、价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性；而品牌沟通则包括可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是顾客对品牌做出的积极或消极的反应，它主要产生于顾客对品牌的感知和满意度，品牌选择是指顾客的最终决定和行为反应。 　　服务品牌管理模型 　　英国学者德科托尼等人（DeChernatony）根据导致服务品牌取得成功的一系列驱动因素，提出了一个服务品牌管理模型（见下图）。这是一个循环模型，起点是服务企业建立企业文化和界定服务品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。品牌沟通的内部沟通主要是向员工解释品牌愿景、品牌承诺，并提供顾客信息，对员工进行培训形成一致的价值观。通过服务传递系统的支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。另一方面，企业通过外部品牌沟通向顾客传递品牌承诺，顾客基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务品牌形成评价，顾客对服务品牌的积极评价能在顾客心中形成良好的品牌形象，而良好的服务品牌形象是建立服务品牌与顾客关系的基础。同时，服务品牌与顾客之间的长久关系则会进一步巩固服务企业文化和品牌价值观。 　　笔者认为三个模型各有侧重。贝利的服务品牌资产模型是从服务品牌的资产构成角度解释了服务品牌的主要价值所在。贝利认为，服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成，而品牌意义在品牌资产中的比重要大。这就告诉我们在进行服务品牌塑造过程中，要着重进行服务品牌意义的界定及诠释，着重对服务品牌内涵的挖掘与充实，让顾客能够对服务品牌产生比较好的感知与联想。如何能让顾客对服务品牌产生良好的感知与联想？这就用上了品牌的顾客选择模型。该模型说明，服务品牌要对顾客形成良好的感知与联想就要进行很好的品牌沟通。如何进行很好的品牌沟通？这就用上了服务品牌管理模型。该模型说明，要进行良好的品牌沟通，必须分别对外部顾客和内部员工分别进行品牌沟通。要保证好沟通的顺畅，就要在企业内进行服务文化的塑造，对外进行规范良好的形象展示，从而塑造品牌核心价值与独特形象。这也是现在很多服务品牌塑造多限定在企业文化范围内的原因。 　　以上这些服务品牌模型都是从纯粹的为消费者服务的服务业进行总结与提炼出来的，具有较强的指导价值。但现阶段专卖体制下的烟草商业公司直接的服务对象主要是广大以盈利为目的的商户。这些商户与一般意义上的消费者的价值取向具有很大的不同，这就决定了烟草服务品牌的塑造不仅仅是要具有上面的服务品牌模型所包含的东西，更要有具有自身的特点。 　　烟草服务品牌的塑造是一项长期艰苦而复