万科锦程开盘前营销策略报告2012.9.19.ppt

样板房公开品鉴日暨投资产品解析会 活动时间：2012年9月29日 活动地点：售楼处+外场 “样板房开放日” 活动 选择样板房开放后的周六作为样板房开放日，邀请意向客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。 看万科锦程 赢爱疯5 活动主题：看万科锦程 赢爱疯5 活动时间：2012年9月—开盘前（暂定） 活动地点：万科锦程售楼处 活动对象：新客户、市民、业主、老客户、（满18岁） 媒体推广：社会短信群发、电话邀约 推广主题：万科锦程，邀您观房赏景赢大奖（每周抽奖一次） 推广策略——媒体投放节点表 1、本案营销预算暂定为总销金额的1.2 %，约为240万元， (不含售楼处及样板段的装修)； 2、开盘前需要积蓄1000组来访客户，达到100组意向客户。 3、因此开盘前这一阶段的营销费用不低于总营销费用的40%，约为80万元。 推广策略——整体营销费用 媒体 比例 费用 户外（含高炮、大牌、精神堡垒） 10% 8万 直投、邮寄、分众渠道（电梯视屏、框架广告） 20% 16万 活动（拓客、巡展、暖场活动） 50% 40万 网络短信等 5% 4万 物料礼品等 10% 8万 机动 5% 4万 总计 100% 80万 推广策略——开盘前各媒体费用分配原则 * 右 （线下） * 电营 “三点二线” 联动 深耕 拓客 ——海量派单、定点巡展收罗客户； ——跨界的各优质单位整合客户资源； ——充分挖掘老业主、老客户资源； ——贯穿点线面的执行渠道，所有的资源都最后由电营团队不阶段梳理； 三 点 二 线 线下思路及框架 短信 ——编撰短信楼书，形成连贯的信息传递； * 万科锦程 万科锦程 1、海量派单 选择目标客户集中的区域内各大核心商圈以及高端社区及，同时巡展场外围1公里范围内派单； 统一形象：设计专属工作服，采用专属T恤衫； 组织模式：1个销售员加4-5名小蜜蜂协同作战； 派单要求：不追求派单数量，追求效果，统一培训派单兼职，派单同时能够与客户沟通，每人每天需拿回有效电话20个，设奖罚制度。 电话有效性检测：索回客户电话第二天即传递至CALL客中心回访，筛选有效电话，并分配给销售代表跟进。 点1、拓客 * 2、外展场—万科巡展 建议地点1:大市口 建议地点2:万达广场 道具：电子楼书、楼书、DM单页 体验馆 点1、拓客 * 点2、联动 一、商家、企事业渠道拓展： 商家合作、企事业渠道资源拓展。重点对接企业团购、商户、政府部门，完成渠道建立工作，争取团购渠道。 二、与目标客户集中的商家合作，有效利用其客户资源： 跨界营销、整合资源互换，各取所需。 三、集团关系营销： 集团在本市乃至全国都有良好而庞大的业缘关系网络； 因此，需合理利用各种关系资源如：银行、供应商等等 * 点3、深耕 一、老业主、万客会： 对万科在这个区域发展了多年的3000多组老业主资源充分调动起来，包括万客会的会员，组织多渠道、全方面的渗透给他们万科锦程的项目信息。 二、来访老客户： 几个项目系统内所有来访过的客户全部收集，集中梳理深耕潜在意向客户，并且在项目启动后同时和”南山“”沁园“等做好联动，鼓励推荐产品，设定奖励机制。 例如： 1、物业投递项目资料到每一户入住业主； 2、产品推介、活动推广； 3、电话、短信直接传达； 4、老业主再购、老客户再购、老带新等政策支持； 家装讲座活动 目的：通过家装知识的讲解和互动活动，让准客户感知项目的人性化所在，积累长期的关注，提高社区入住率与社区文化氛围 内容：1、知名设计师户型装修方案推介会； 2、建材、卫浴、家俱等团购优惠； 推广：现场、网络、电台等 提高价值感知 * 线——电营 专属CALL客中心 专门设立CALL客中心，6-10部电话持续运作、所有线下拓展的客户资源都通过电营这样线的链接贯穿起来，有效的跟进和邀约； CALL客规模：6-10台电话不间断CALL客 CALL客数量：每天每人120个 CALL客对象：银行VIP、移动电信账单客户、老客户，目标区域居民、私营客户 * 线——短信 编撰短信楼书定期发送 对项目价值点编撰短信楼书，以每周两条的间隔不断发送项目不同的价值点，内容有效联系，是的在跟进的客户以及拓展的资源对项目保持持续的关注和不管的深化了解。 短信频率：每周按两条发送 发送人群：所有有联系的客户资源。例如：老业主、老客户、拓客资源、跨界资源等 * 商业铺垫 力求一举两得 物料：所有资料穿插部分商业销售信息； 拓客：增加商业销售口径信息的释放，并且有意识的在大客户中进行一些商业产品的引导和推荐；