传媒经营管理新论第十四章.pptxVIP

第十四章 传媒资本市场(运营)内容提要：资本市场是市场经济的重要产物，也是现代经济发展的主导性推动力。过去我国媒体赢利模式单一，仅仅依靠发行收入来维持生存。今天，媒体赢利模式逐渐走向多样化，有的做内容，有的做广告，有的做活动，也有的开始大胆涉足资本市场，向国外媒体那样勇敢地进行资本运作。然而，我国资本市场的发展历史并不长，传媒进入资本市场的时间更短。由于我国传媒与资本市场的联姻时间过短，因此中间还有许多不成熟、不完善的地方，这就需要我们共同去努力，把我国传媒资本市场培育好，让中国媒体的发展有一个坚强的资本后盾。?第一节 传媒资本市场的功能中国人曾经把“资本市场”和资本主义紧紧地绑在一起，认为只有资本主义国家才有资本市场。改革开放后，我国经济逐渐走向多元化，而“资本市场”在试验、争鸣、探索中，逐渐走进了中国人的经济生活。随着市场经济不断深入，“资本市场”成了一个热门词汇，可是当人们对资本市场不再陌生的时候，往往发现难以把握资本市场的概念，不知道什么才是真正的“资本市场”。“资本市场”概念的模糊，不可避免地影响到“传媒资本市场”的界定。为了弄清楚传媒资本市场的特点和功能，我们先要界定好“资本市场”和“传媒资本市场”两个概念。一、资本市场从一般意义上来看，资本市场至少包括证券市场（股票市场、长期债券市场——长期国债、企业债券、金融债券等）、长期信贷市场（长期抵押贷款、长期项目融资等）、衍生工具市场（金融期货市场、金融期权市场等）。“资本市场”是由“资本”和“市场”两部分组成的。那么什么是资本呢？有人认为金钱就是资本，有人认为一切财富都是资本。有人认为对人类有用而且稀缺的东西才是财富和资本。马克思认为，资本是指能够带来剩余价值的价值，资本不是一般商品价值，也“不是一种物，而是一种以物为媒介的人和人之间的社会关系。” 资本最初总是表现为一定数量的货币，但是货币本身并不是资本。作为资本的货币和作为商品流通媒介的货币是有区别的，这从资本流通公式和商品流通公式的区别可以看出来。以货币为媒介的商品流通公式是：W（商品）—G（货币）—W（商品），而资本的流通公式为：G（货币）—W（商品）—G′（更多货币）在宏观经济学中，资本市场是与劳动力市场、技术市场、土地市场并称为生产要素市场；又与产品市场、劳动市场并列为三个主要的总量市场。其中商品的产量与价格是体现产品市场运行状况的指标；就业水平和劳动价格（工资）是衡量劳动市场作用的指标；可利用的资金量及其价格（利率）是表现资本市场活跃程度的指标。 在这里，从中观“资本”的概念出发理解“资本市场”，“资本市场”有两层含义，一是指进行资本交易的场所，二是指资本供给和对资本有支付能力需求的关系。在宏观经济学中，金融市场与资本市场是交叉的关系，因为只有能够带来剩余价值的货币才能称为资本，作为非资本运作的资金借贷则不能归入资本市场的范围。同时，作为产权交易的资本运作也不属于金融市场或货币市场范畴。二、传媒资本市场传媒资本市场是媒介进行中长期融资或投资的市场。在传媒资本市场，资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的。媒介通过出售金融产品来筹集资金，资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。因此，传媒资本市场应该包括证券市场、长期信贷市场、衍生工具市场等，其中衍生工具市场包括企业产权市场，权益市场等内容。三、我国传媒资本市场发展的历程我国资本市场形成的过程大致经历了“不允许——默许——试点开放——允许”这样一个过程，而传媒资本市场其实也遵循着这一路线，只不过传媒资本市场作为资本市场的一个特殊领域，其总体发展滞后于资本市场的发展。（一）1980年代，媒体探索商业化的发展道路我国资本市场的形成是从股份制开始的。1980年代中后期，为了把经济盘活，我国开始对企业进行股份制改造，以此来扩大企业融资渠道，解决企业资金短缺的问题。而我国媒体一直被认为是喉舌，担负着重要的宣传职能，因此媒体市场化的步伐远远落后于企业改革。但是，从70年代末、80年代初开始，我国媒体开始在新闻业务的边缘探索商业化道路。1978年财政部批准《人民日报》等八家中央新闻单位试行“事业单位，企业管理”。1979年1月28日，《解放日报》刊登了文革以后的第一则报纸广告。1987年，原国家科委在首次编制的我国信息产业投入产出表中，第一次把“广播电视产业”纳入了中国信息商品化产业的序列。1988年3月，新闻出版暑和国家工商行政管理局颁布了关于报社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，报社开始“一业为主，多种经营”，兴办了一批经营项目，如读者服务、打字复印、印刷器材经营等。到了1980年代末期，由于中国经济的发展给媒体带来丰厚的广告，媒体的实力有了很大的提高，于是一些政府开始给媒体断奶，期望媒体不再消耗财政，自己养活自己。又由于新的媒体管理体制，使媒体经营