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《市场营销调研报告》撰写 课业任务 本课业是综合技能课业。通过本单元6项基本技能训练，对收集的调查资料进行分析，论证市场开发项目可行与否，以小组为单位完成约12000字的《市场营销调研报告》。 要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，对市场开发项目进行全面、深入分析，得出正确结论，完成报告撰写。小组应该进行分工，每个学生对自己完成的撰写任务必须按时完成、保证报告质量。 要求通过对报告的撰写，更好理解营销调研报告的重要作用。掌握营销调研报告撰写的步骤、内容、格式与技巧。 课业目标 帮助学生认识“市场营销调研报告”的重要作用 营销调查报告是企业营销决策的依据，通过调研报告所提供的市场信息，企业才能把握营销环境状况，进行有效决策。 帮助学生掌握“市场营销调研报告”撰写技能 学生能够掌握营销调研报告撰写的步骤，内容和方法。学会对营销环境进行全面分析，提高学生的判断分析、逻辑思维能力，为将来走向工作岗位打下基础。 通过综合课业训练，增强学生综合素质 学生能够增强团队意识，提高合作能力，对学生今后融入社会、融入集体，处理各种人际关系是非常必要的。 课业要求 要求教师对《市场营销调研报告》撰写的技能应用价值，报告撰写的步骤、格式、内容、技巧进行具体指导。 要求学生对《市场营销调研报告》的实践应用价值给予充分认识，调动完成调研报告撰写的积极性、主动性。 要求学生根据小组调研课题和调研报告撰写要求，完成调研报告撰写任务。调研报告的内容要求全面、客观、准确；调研报告的格式、版面设计既要求规范，能突出个性。 要求教师提供调研报告课业范文，供学生操作参考。 理论指导 （一）市场营销环境分析是营销调研的内容 营销调研是运用市场调研技术，对影响企业营销的市场环境各因素进行分析。 市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。 市场营销环境分析是企业营销决策和计划的依据和前提。 对营销环境分析要求具有的系统性、科学性、有效性和经济性。 （二）微观营销环境分析 微观营销环境对企业的营销活动直接产生影响，是企业营销战略和策略制定的依据。 微观营销环境分析内容主要有： （1）市场状况分析 ①产品特点分析 ②市场需求规模、特点分析 ③市场供求状况分析 （二）微观营销环境分析 （2）消费者购买行为分析 ①消费者构成分析 ②消费者购买动机分析 ③消费者购买特点分析 ④影响消费者购买的信息渠道分析 ⑤消费者使用感受分析 （二）微观营销环境分析 （3）竞争者分析 ①谁是主要竞争对手分析 ②主要竞争对手的产品销售情况分析 ③主要竞争对手的目标市场分析 ④主要竞争对手策略分析。 （三）宏观营销环境分析 宏观营销环境的各种因素影响着消费者的数量、社会购买力和人们的消费欲望，从而影响着企业的营销活动。 宏观营销环境分析的重点为： （1）人口环境分析 ①人口总数分析 ②人口结构分析 ③家庭状况分析 （三）宏观营销环境分析 （2）经济环境分析 ①国家经济发展水平——人均GDP ②消费者收入水平 ③社会消费结构 ④银行利率 ⑤信用消费 （3）社会文化环境分析 文化教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。 （4）政治法律环境分析 政府方针政策、政治局势、法律法规等 （四）SWOT分析法 1、SWOT分析目的 SWOT分析是市场调研分析常用的一种方法。即企业优势与弱点、市场机会与威胁的分析。 分析目的是在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。 2、SWOT分析法运用 ①分析企业能够获取的市场机会和面临的市场威胁 ②分析企业的比较优势和劣势 ③寻找企业的营销机会点和问题点 课业操作 《市场营销调研报告》撰写步骤 《市场营销调研报告》撰写内容 《市场营销调研报告》格式要求 《市场营销调研报告》撰写技巧 （一）《市场营销调研报告》撰写步骤 1、调查资料分析 对有关影响企业营销的主要因素“市场”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”及“企业自身条件”等资料进行客观、全面、准确的分析 分析出影响营销活动的主要环境因素有哪些？这些因素对企业的营销活动会产生什么影响？分析在这些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它们各自的影响程度如何？它们各自出现的概率有多大？ 2、提出调研结论 营销调研的目的性很强，调研结果必须要提出调研结论。 调研结论就是在复杂、多变、严峻的营销环境中，分析市场机会与威胁，分析企业优势与弱点，寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。