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果冻市场调研结果报告 调研背景与目的 昆山统一于98年年初上市小浣熊果冻，但销量不尽人意，为此合济公司特对果冻 市场及小浣熊果冻可能存在的问题进行了思考，且对此些市场假设进行了量化调查加以验证，内容包括 品牌知名度 产品力 消费习惯 儿童的价格承受度 广告的未提示知名度及偏好度 铺货 内容提要 背景与目的 执行纪要 调研收获 A 市场环境 B 消费群及消费行为 C 产品需求 D 广告 E 产品力 A.1 市场环境 从普及率看，果冻市场同去年10月相比有着明显的成长。 A.2 市场环境 同去年相比，品牌竞争更加激烈，市场上出现了许多新的品牌 A.3 市场环境 喜之郎和乐百氏在过去一年，有着很大的成长，目前占据第一、第二品牌的位置；而喜之郎占据绝对优势。而旺旺，在这一年中有着明显的下跌。 A.4 品牌知名度 A.5 最经常购买/食用的品牌 A.6 上一次购买/食用的品牌 A.7 曾经购买或食用过的品牌 B.1 消费群特征 小学及初中学生群中有近1/5的人仅是果冻食用群，而非购买群； B.2 消费行为 从购买行为的季节角度来考量，夏季正是果冻消费的旺季。 B.3 购买形式 B.4 购买频次 C.1 产品需求 C.2 产品需求的年龄差异 C.3 不同品牌偏好者的需求差异 D.1 广告知名度 D.2 广告偏好度 D.3 主要果冻广告的记忆点 D.4 主要果冻广告的记忆点 D.5 小浣熊广告的到达率 D.6 小浣熊广告的偏好度 D.7 看广告后的购买意愿 D.8 小浣熊广告的观感 D.9 小浣熊知名度同广告的关系 D.10 小浣熊果冻购买与广告之关系 E.1 小浣熊果冻的使用情况 E.2 小浣熊使用人群的年龄特征 E.3 对小浣熊果冻之不满 F.1 小浣熊果冻的问题点 从产品力看，小浣熊果冻存在“水分少”“太甜”的问题； 其次在包装上，有陈旧感。 从铺货看，小浣熊的铺货很差，铺货率低（在杭州、无锡均不到10%），铺货质量差。 从广告看，结果比预料中的要好：在断档近一个月的情况下，有30%的到达率，70%的偏好度，尤其对儿童，有50%的到达率，80%的偏好度。 可见，广告的表现形式切目标群切的比较准。 * 喜之郎 乐百氏 旺旺 华元如果进入杭州、无锡市场（铺货率分别是15.5%、23.0%），在无锡取得较好的成绩， 而在杭州表现不佳。（品牌未提示知名度在杭州仅为5.2%，在无锡是23.2%；在杭州仅 4.6%的人使用过、在无锡则有25.8%） -- 从上一次购买产品的品牌占有来看，喜之郎仍遥遥领先，占70%-80%的份额；在杭州居第二位的 仍是旺旺；在无锡是乐百氏。 由这点看，果冻的主要消费群还是在儿童，其次是小小孩的母亲。 从购买类型来看，袋装购买仍是主流，但散装购买仍占据较大分额。 （杭州两者之间的比值是6：4 ；在无锡两者间的比值是7：3。） -- 从购买频率来看，袋装购买要比散装购买频率高；而从两城市的比较来看，无锡的袋装购买的 频次高于合肥，而杭州散装购买的频次高于无锡。 好果冻的特质 对小浣熊果冻不满之处 从对果冻的需求上看，水分多是首要之需求；其次值得注意的是，不太甜、和软软的都有三分之一 以上的人支持；结合对小浣熊果冻的抱怨来看。“水分少”“太甜”是最突出的，这样来看，小浣 熊果冻的产品力刚好背离了人们对好果冻的衡量标准。 从需求的年龄差异来看，在“软软的”“不太甜”几项需求上，表现 的差异性特别明显：“软软的”明显偏重于儿童；而“不太甜”这一 需求明显偏与年轻女性。 从不同品牌的偏好者的需求比较来看，“水分多”“有弹性”“果冻 里有小颗粒”是喜之郎的偏好者比例相对要高的；由此，可以推测喜 之郎在产品力上有