品牌形象代言营销如何展开.pdfVIP

助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址：T 如何做好品牌形象代言 浅谈形象代言对品牌建设的作用 一、 形象代言在品牌塑造和品牌传播中的作用 在品牌众多、产品同质化现象日趋严重的今天，如何让消费者在琳琅满目的 品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要 品牌运作人煞费苦心，除了保持产品品质的竞争优势之外，还必须在品牌的个性 化特色和品牌整体形象的塑造上下一番工夫。 当今媒体从电视到报刊甚至通过一定渠道流通的DM 杂志，我们可以看到泛 滥成灾的俊男美女广告充斥耳目，这就是品牌的形象代言。但这些毫无个性特色 可言的广告往往如过眼烟云，难以令人产生美感，留下深刻的印象。 怎样的形象代言才能在塑造个性品牌中发挥应有的作用呢?根据以往成功、经 典品牌形象言的经验，我们可以归结为以下几个方面：准确反映品牌的市场定位； 体现品牌产品的类别；反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征；给人以个性化 的美感享受以及契合目标市场的价值观。 二、形象代言的表现形式 品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为 以下几大类型： ·品牌创始人为品牌代言 从世界经济进人品牌经济时代的100 多年来，我们发现许多传奇、经典品牌 的创立人因其生活经历、自身条件等因素的影响，其本人就具有较为浓厚的传奇 色彩和影响他人的人格魅力。而由其作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟 通．能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向，并达到相互之间的情感认同与心 灵共鸣。如美国美容品牌“玫琳凯”，其创立人玫琳凯 ·艾施夫人自身拼搏奋斗 的曲折经历，对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女来说具有强大的诱惑力， 因此，由玫琳凯·艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你，你也要怎 样对待别人”品牌理念的有机融合，轻而易举地俘获了众多爱美女性的心。 ·社会名人为品牌代言 社会名人形象代言包含科学家、社会学家及社会知名人士等在媒体和社会公 众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物。以社会名人为品牌形象代言具有 可信度高和相对的权威性，容易为目标受众接受、认可的特点。如柳传志既是“联 想”电脑的总裁，也是我国门算机领域的专家，因此，他为“联想”品牌形象代 言，既属于品牌创立人形象代言，也属于社会名人形象代言。 营销·管理·共赢 品牌联播- 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 网址：T ·影视明星为品牌代言 影视明星形象代言既包含电影、电视演艺明星，也包含歌星、戏剧舞蹈演员、 体坛名将等公众瞩目的人物。利用影视明星已经具有的知名度和积聚的人气，带 动新近品牌实现知名度的迅速飙升，维持品牌的良好形象，达到与目标受众的心 灵沟通，是中外许多品牌的惯常做法。如“SK-II”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲 等影视明星、歌星为品牌形象代言，“孔府家酒”以王姬、刘欢为品牌形象代言， 以及近期白沙集团以刘翔为品牌形象代言都收到了良好的广告效果。 ·虚构人物形象为品牌代言 虚构人物形象代言，即指品牌根据该品牌背景、文化及市场定位的需要，虚 构一人物对品牌的文化理念、价值取向等内涵进行合理的形象化演绎，以此博得 目标消费者的认可与共鸣，从而达到对品牌产生认同和好感、维系消费者品牌忠 诚度的目的。 ·吉样动物为品牌代言 以熊猫、猴子、海脉、狮子等古样、可爱的动物为形象代言，对于确立品牌 的个性化和差异化，增强目标受众的亲和力同样具有独到的作用。如“美的”空 调以“美的熊”为形象代言，因为熊是寒冷地带动物，爱屋及乌，“美的熊”自 然让人感觉温馨可爱，又带给人一份凉爽和惬意。 ·动漫卡通为品牌代言 随着现代计算机“动漫技术”日趋成熟，以活泼可爱的动漫卡通人物或动物 为形象代言，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求引发目标受众的好感，是服装 服饰、儿童用品及饮食服务等行业品牌吸引受众的有效途径。如麦当劳的“麦当 劳叔叔”、肯德基的“肯德基—上校”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的 “米老鼠”等动漫卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可没的作用。 营销·管理·共赢 品牌联播-