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第4章 广告行业自律 4.1 广告行业自律的概念与特点 一、广告行业自律的概念 它是指由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。 4.1 广告行业自律的概念与特点 一、广告行业自律的概念 二、广告行业自律的特点 2. 自愿性。 3. 道德约束性。 4. 灵活性。 4.2 广告行业的组织与自律规则 一、广告行业组织 1． 中国广告协会简介 中国广告协会成立于1983年，是中国广告界的行业组织。它接受国家工商行政管理局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。 其主要职责是宣传、贯彻广告管理法律、法规，协助政府进行行业管理，反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求与意见，制订行业发展规划，对广告行业进行指导、协调、咨询和服务。其组织机构见图P50 中国广告协会的最高权力机构是会员代表大会，一般每年召开一次。地方各级广告协会接受同级工商行政管理部门和上级广告协会的指导。 2 广告行业组织与广告管理机关以及广告活动主体的关系 二、广告行业自律规则 4.3 广告行业自律的道德原则 一、广告道德的概念 4.3 广告行业自律的道德原则 一、广告道德的概念 二、广告道德的特点 1. 宽泛性。广告法规是为了调节四者在广告活动中的经济关系，二广告道德则是为了调节他们的社会关系，一般来说，社会关系比经济关系要宽泛得多，也要复杂得多。 2. 民族性或独特性。 道德是一个国家、一个民族在长期社会生活中形成的行为规范准则，存在着独特性。广告道德也具有民族性的特点，它会随着国际、民族和社会制度的不同，而具有不同的内容。 3 .共通性。 各国广告道德无论存在着多么大的独特性或民族性，它都存在着一些基本的广告道德准则，如诚实守信原则、真实健康原则、公平竞争原则等。 可口可乐自1886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一家”、“口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。 4. 道德约束性。 通过自觉遵守、自觉维护或自律的方式来实现，而不像广告法规那样必须借助强制手段才能保证其顺利实施。 平安保险拿伊春空难作广告，缺德的创意带着血！ 当这句话出自保险公司发来的短信时，你是不是会觉得怪怪的？前几天，就有不少宁波市民接到了这样的手机短信广告。平安保险公司宁波分公司承认，这条显示106575586266发出的短信，是发自于平安公司的。 “平安公司去网上瞧瞧，伊春空难有多少人在痛苦，你还有人性吗？这样的广告也能做？”；“做广告，不能建立在他人痛苦之上。也许你的广告，正好发到伊春空难受害人亲属的手机上，那会给他们带来多大的痛苦啊！”。 真没想到，一场惨痛的空难，竟能给某些商家带来广告的“灵感”。难道这真应了那句俗话：棺材铺子盼死人？如此做法尽管符合“商业理性”，但由于丧失了最基本的人性关怀，难免会遭人唾弃，甚至会沦为一个见利忘义的“缺德”教材。　 拿血淋淋的惨祸来给大家“提醒”，这算是哪门子“善意”呢？难道他们就没考虑过公众尤其是空难受害人亲属的感受？其实明眼人一眼便可看出，所谓“善意”也好、“提醒”也罢，统统不过是一个说辞；商家的目的，无非还是提醒甚至“威胁”大家：坐飞机可别忘了买我们的保险！　　 “喜羊羊”被做成人流广告 网友怒批其缺德 “喜羊羊”被做成人流广告 网友怒批其缺德 * 广告行业自律是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范， 它主要通过人们在广告活动中自觉遵守和维护这种职业道德规范 来发挥作用。它是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式， 并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。 其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的； 其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望。 1. 自发性。 政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告 主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自 觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。 主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、 广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。 在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的 灵活性。只要参与制订该自律规则的各方同意，可以随时 制订自律规则，而且还可以根据客观情况的变化和现实需