广告设计精品教程（共计612页，共计2部分）.pptxVIP

Ⅰ第四章 广告的创意与表现 第一节 广告创意一、广告创意的含义　 1\ 广告创意 ,就是在广告活动中使广告达到广告目的的创造性主意。创意是以企业的产品定位、营销策略、广告策略、市场竞争情况、目标消费者的需要为依据的 , 并不是像艺术创作那样“天马行空 ” 地想几个表现形式的“构思 ”所能完成的。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 当电视机里一响起喳喳乎乎、一团热闹的“今年过节不收礼，要收就收脑白金”时，人们大多条件反射性地转台，几个反映过激的朋友甚至苦闷于吃饭时造成下咽障碍。 2\ 广告创意的独创性原则广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇敢的善于标新立异、独辟蹊径。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。 二、怎样进行广告创意1. 广告创意的观念　　创作原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动 2. 广告创意的程序创意思维是