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1、现实产品的构成和潜在需求的创造 产品的整体概念 附加 有形（产品的形式与质量） 核心（顾客的根本利益） 附加的力量 产品的延伸价值 电器产品的附加： 服务＋价格 电子、IT产品的附加： 服务＋高科技 附加产品 决定市场的主导地位 海尔电器： 因服务而名扬全国 海尔电子： 因价格而悄然淡出 NOKIA： 因人本化的高科技而位居第一 MOTOROLA：因功能化的高科技而位居？ SAMSUNG： 因时尚化的高科技而位居？ 2、市场的现实与潜在意义 经济市场 有交换，有市场 易货贸易 现货交易 营销市场 需要or需求＝市场 市场＝现实需求(要)＋潜在需求(要) 潜在需求(要)＝市场生命 非洲人是否穿鞋？ 产品的生命周期，成长期－研发期 永远的成长期，完整的周期曲线 品牌－属性、利益、价值、文化、个性和用户 纯羊毛标志、可口可乐、柯达与富士 传统营销的4Ps运作——产品 新产品 掠取、渗透 产品组合 产品线、选择品、补充品、分部、产品系列 折扣折让 现金、数量、功能、季节、折让 地区 FOB产地、统一交货、分区、基点、运费免收 心理 尾数、声望、招徕 差别 顾客、产品形式、产品部位、销售时间 传统营销的4Ps运作——价格 广告 四大媒体与网络 营业推广 POP广告和宝璐薄荷糖 宣传报道 传统营销的4Ps运作——促销 人员推销 友邦保险告诉中国保险业什么是推销 展览展示 做一个最大的广告袋 零渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 传统营销的4Ps运作——渠道 批发商与代理商 商品所有权与佣金 中间商革命 零售商 柜员机和无人商店 公众支持 获得市场延伸 汲取潜在市场 我是谁我很好 爱心伞、免费续杯和盥洗室 CIS-MI、BI、VI 发展营销的公众与权力策略 权力支持 稳固市场基础 维系现实市场 GSP、GMP、GLP FDA与SDA 法律与政治环境 市场的第一构成要素：人口 11亿中国人与麦当劳汉堡包 市场的第二构成要素：购买力 现实收入 可支配收入 可任意支配收入 信用收入 购买能力 你有收入吗？ 你未来有钱吗？ 按揭与保险 可任意支配收入是商家争夺的焦点 市场的第三构成要素：购买欲望 创造需求 假日黄金周 复活节、圣诞节的澳洲 刺激欲望 储蓄利率与居民消费 麦当劳的456 联华的快客 3、货币内涵和信用潜力 个人支票与3个工作日 外汇与外币 央行与商业银行 人民币的诞生 通货膨胀与经济增长 你的工资涨了几次？ 保险首先是消费 中国别墅时代 最大的投资风险 三、销售者首先是经营者 1、从生产、产品到推销 生产观念 美国 · 西部开发 泰罗 ——科学管理之父 劳动生产率 计件工资制 ——卓别林与孙悟空 标准工作法 ——你的钢笔用左手拿 福特汽车 产品观念 多功能 高品质 花色、品种 克莱斯勒 经济危机 政治经济学与西方经济学 光明乳业 推销观念 广告、人员推销 渡边推销术 助销大师 美国·电影产业 明星制、片筹制 中国的电影产业化 商业化包装 F4 南京路的霓虹灯 永安公司 2、买方主导思想的确立 交通的革命 波音飞机与《长恨歌》 通讯的革命 移动电话与E-mail 消费者＝上帝 顾客需要什么，我们就生产供应什么 3、环保思维和公众意识倡导营销社会化 我们有限的资源 地大物“薄”·水 日本的桦木方便筷 美国·封存20年的矿原 拯救我们的环境 1952·苏州河·2002 跑氯与延中绿地 上海的化学工业园区 高架与轻轨 4、文化渗透形成新的营销观 品牌产业化 人力产业化 IT产业化 教育产业化 流通产业化 媒体产业化 文化产业化 物流产业化 上海人大胆的往前走·罗康瑞 我们都站在右边 公厕里的公务员 上海老站餐厅 从来不麻烦主管 MOTO老总的咖啡情节 帮老师搬桌子 客机的商务舱 我们的落后在于文化与软件 谢谢！ 王 沁 一、认识消费者及其心理状态 1、需要与需求 需要 出于本能 无价值交换 －－由卖方控制 需求 延伸需要 价值源于选择 －－由买方控制 纯物质需要的满足 生理的需要 温饱 赤贫者 生命的交换价值 安全的需要 积累 守望心理 寻求自我安慰 物化精神需要的满足 社会（归属感）的需要 群体、交流 康熙与姚启圣 家庭结构规模与消费 尊重的需要 控制欲、地位 徐根宝与上海东亚 超越能力的拥有 纯精神需要的满足：自我实现的需要 不求索取与忘我奉献 美国·西典军校·学习雷锋·世界上最完美的士兵 ★★★的宾馆，★★★★★的素餐 2、马斯洛的需求层次论 自我实现的需要 尊重的需要 社会的需要（归属感的需要） 安全的需要 生理的需要 纯物质 的满足 物化精神 的满足 纯精神 的满足 二、在现实与潜在之间