广告策略十二式1.docVIP

广告策略十二式广告策略十二式 之一为行销目的与策略简述！要先对行销目的与策略做一个简略的描述，可以让广告公司对整体的方向有一个基本的认识，从中也可以界定出，广告究竟应该发挥什么样的功能，排除什么与消费者之间的沟通障碍，以便与其他行销要素携手合作，同心协力一起完成整体行销目的。例如：我们的行销目的是质的提升还是量的扩大、是提高利润、增加营业额、或提升市场占有率。基与此，我们的策略是推出新产品、改良既有产品、调整价格、开发新渠道、提高铺货率、转换品牌、增加使用购买、扩大消费群，重不重用促销活动，其中可能会有那些机会，那些问题。凡此种种，都会使的广告在企业达成行销目标的过程中，所担负的任务与角色有所不同，对后续的广告作业产生重大的影响，明呼此我们就可以了解，经由这段精简的描述，双方可以达成共识，对后续作业的顺利进行，有很大的帮助。广告策略十二式之二背景分析在这部分，行销人员应提供相关的背景资料与市场调查结果，以便让广告公司人员能够对品牌目前的处境有所了解，使他们尽快进入状态，在这里提供的资料越详尽、条理越分明、就越能缩短双方的任知差距，对以后的广告也会有相当大的帮助。切记：不要象流水帐一样地又臭又长，过分长而烦琐的资料不但降低阅读人的兴趣，也会让人抓不到重点，使“沟通”效果大打折扣。背景分析部分包括：市场分析、商品分析、企业分析、竞争分析、消费者分析、广告分析。市场分析：从中找出现在与未来的机会与威力。其中 包括市场的大小、主要品牌占有率及销量，整个产业的生命周期、成长趋势、季节性、产品普及率、外在环境所带来的影响、铺货率、以及销售渠道状况等资料。市场分析的目的是让广告公司对整体市场有所了解，商品分析：其中包括品牌表现与产品分析两部分，前者我们可以分析过去3—5年在市场上的表现，如销量与营业额的状况，市场占有率的变化、谱货率，并进一步检讨导致消长的原因。后者可以从产品的属性与特征，着手分析产品有何优缺点、是否具有特殊的差异点或魅力，能提供什么消费者的利益、在消费者生活中扮演什么角色、满足什么需求、属于何种类别、产品的价格与销售运做状况等，并与竞争品牌加以对比，分析出其中的优劣。商品分析的目的是在与协助了解商品过去的发展史及本身的优劣，使他们能对产品目前所处的位置更加了解。企业分析在这里企业可以提供一些有意义的参考咨讯，如企业在社会上所扮演的角色，以何种理念制造产品，企业的发展历史、企业形象与地位、以及经营理念和发展方针等。企业分析的目的是在与让广告公司更了解企业，以便从中索取可运用的素材。竞争分析通过竞争分析以便了解竞争对手的弱点与优势，以及在消费者心中的地位与形象。要首先指出谁是主要的竞争者，在对他加以分析比较，如在行销上的长处与弱点、消费者所认知的残品利益与形象、消费者感到不满意的之处，可针对竞争者的企业本身、运做行销、商品本身、消费者认知、市场表现等全盘了解。这部分资料相当宝贵，他在广告人员在知己之余也能知比，如此出招较能击中要害。消费者分析其中包括消费者购买实态（购买动机、购买因素、购买地点、购买频率、购买量），以何种要素将产品加以归类，并认为谁是我们的竞争者，角色扮演（如谁是影响者、决策者、购买者、使用者、及他们之间的关系），消费者态度（如忠诚度、满意度、偏好度、对商品的评价、下次购买的意愿等），消费者使用实态（如使用的时间、地点、场合、频率、如何使用等），消费者对商品的认知程度（反映层级模式里处于那个层级），以及消费者对各个品整体印象等，消费者是行销人员的衣食父母，是广告的沟通对象，对他们知之愈精细，广告公司做起事来也会愈有把握去说服他们，去打动他们的心。当然，其中有许多资料必须借重市场调查，这方面的分析愈精细，广告公司做起事来也会愈得心应手。广告分析：以检计我们与竞争者在过去一段期间里在广告上的努力，以及在市场上所造成的冲击，其中包括广告费投资量，各个品牌所占的广告费比率，媒体运用模式与广告时程安排，各个品牌的表现，诉求重点，以及消费者对它们的评价（如理解度、偏好度、记忆度、信赖度）等，此外，对本身过去广告进一步加以分析检讨，也会有助益的，我们可以从消费者评价与市场反应，得知广告主张是否具有吸引力或说服力，表现手法是否讨人喜欢，冲击力是否够强等，进而引以为此次广告运作的借鉴。好的可以延用，并加以发扬光大，不好的则加以修改调整，以强化整体效果。如此一来，我们可以借助于经验的不断累积，提升整体的广告运作能力。注意：在这6部分其中包括许多有参考价值的资料，由于资料复杂有时可以回让阅读者眼花缭乱，抓不到重点，或看了后面望了前面。如果我们做一个重点摘要以提纲的形式让阅读者查阅整个背景就很完整了。广告策略十二式之《三》消费者认知分析广告是为了沟通与说服，那么在进