精细化营销.ppt

* * * 营销方案试运营注意 对象的选择一定要注意样本空间的多样性 试运行对象应该包括： 不同渠道：自有和社会渠道 不同层级：ABC类营业网点 不同员工：性别和绩效的差异 试运行的目标： 常见销售情景是否涉及 检查销售话术是否有效 收集客户异议及其频度 移动业务营销流程控制 如有条件，营销活动应该进行试运行 营销活动过程中应该控制、监督和反馈 营销过程中应对客户期望和风险进行控制 是否满足方案设计中的营销里程碑要求 营销 流程 控制 营销过程中的风险控制 试运行时收集客户可能的投诉点 注意关联产品的营销导致的风险 如有商品赠送，则需注意风险 关注常见投诉热点，包括自费、开通时间、取消等 如优惠较大则需降低客户期望值 集团产品要注意售后的流量引导和客户教育 附录：完整的移动业务营销方案的模块 营销说明 营销目标（注意SMART原则） 市场分析 现有市场情况分析 产品卖点分析（对比竞争对手和替代品） 目标客户选择 合理的市场细分 目标客户（要注意可识别度） 营销策划思路 营销时机说明 营销渠道的选择 定价策略（可选） 营销环境的塑造、广告和宣传 营销执行方案 试运行阶段（注意样本选择） 营销执行阶段 营销关联点设计 营销脚本设计 营销激励方法 营销风险控制 Thank You! * * 机场看碟。 * 营销对满意度的影响，呼入式营销最大的优势。忠诚度？ * 1、生产观念：我们的汽车有很多颜色，他们都是黑色的；客户需要哪些便宜的，到处可以买到的产品 2、产品观念：酒香不怕巷子深，新飞广告做的好，不如新飞冰箱好！客户要特色产品。 3、推销阶段：没有不成功的产品，只有不成功的推销！好的销售，是能够把垃圾买给客户的。消费者是被动的。 4、营销观念： * 呼入式营销。。。 对象是什么？IHOME,手机邮箱 行为细分：尿布 * * 误区：花钱未必能够取悦客户，营销活动策划、组织、配套不够，反倒引发客户满意度下降。 信息流代替物流，简化营销流程 联通的CDMA品牌策划 * * 活动和ARPU… * 不要只盯着高端客户和拍照客户。 * 1943年在《人类激励理论》 * 天气和关节炎 。 * * * * * * * 冷读术的技巧。。。 垂直思维：电脑－键盘－字母－英语 * * * * * * * * 互惠心理：一定要告知客户注意事项，服务 营销目标的设定 遵循SMART原则 营销目标的设定必须有可量化的指标 必须考虑到对关联指标的影响 【温馨提示】 建议营销目标要根据试运行结果来进行修正 移动业务各营销渠道的优劣势比较 优 点 缺 点 实体渠道 传播和广告容易显性化 能够形象化介绍产品 营销成功率相对较高 受服务、忙闲时影响大 目标客户不可控，相对分散 成本较高 电子渠道 成本最低，受众广 目标客户容易聚焦 成功率也最低且不容易进行监控 容易形成骚扰短信 产品介绍最单薄 外呼渠道 成本较低 目标客户容易聚焦 比网点能够覆盖更多受众群体 拒访率高导致销售效率受影响 不容易形象化介绍产品 实体渠道 电子渠道 外呼渠道 营销成本的管理 营销成本包括：显性成本和隐性成本 显性成本：直接投入的物质成本、管理成本和其他营销成本 隐性成本：包括时间成本、后期服务（投诉）成本 营销成本管理要点 有整体概念，“战役”比“战斗”更重要 营销成本是相对收益的相对概念，故在评估利润率比评估成本更有价值 注意边际效应、客户长期价值和退订对收益的影响 建立成本风险评估点 朝三暮四 《庄子 齐物论》：宋有狙公者，爱狙，养之成群。能解狙之意，狙亦得公之心。损其家口，充狙之欲。俄而匮焉，将限其食。恐众狙之不驯于己也，先诳之曰：“与若芧，朝三而暮四，足乎？”众狙皆起而怒。俄而曰：“与若芧，朝四而暮三，足乎？”众狙皆伏而喜。 启示录 营销活动的时间要考虑到客户期望值 尽量避免优惠力度的大幅度波动，特别是短期内 尽量避免相互冲突的活动同时举行 关注竞争对手活动，注意评估差异 “朝三暮四”的启发 移动业务营销的时间因素 相关节假日前，同时要注意节假日的内涵营销 相关主题会议、文体活动、忙闲时 语音、终端、宽带等业务的关联营销活动时 客户进行大金额采购后可关联时 客户捆绑产品/套餐到期时 客户咨询关联问题时 竞争对手营销资金薄弱或营销空窗期 客户价格不敏感的时间 账期相关时间节点 客户营销期望值高时 评估差异和平行思维 联合评估与单独评估：联合评估就是消费者在做判断时，有明确的另外的事物可作比较；单独评估时，没有明确的其 他事物可作比较。评估差异可被广泛应用于和 竞争对手相比较时，如何显性化你的优势。 【分析工具】发散思维和思维导图 产品卖点和目标客户对照表 示 例 【