浅议个性化营销.DOCVIP

浅议个性化营销 经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，而信息技术革命则发展迅猛。在信息全球共享的今天，许多企业都在全球范围内参与竞争、发展，他们的产品已成为全球的品牌。企业国际化、产品国际化早已不是空洞的口号。面对更加激烈的国际市场竞争和强大的国际对手，企业要想更好的发展，赚取更多的利润，就要更多占领市场份额，要想占领市场，惟有以营销创新方能取胜。 个性化营销就是在面对个性化的消费需求而应运而生的。实质上个性化营销是一种市场细分策略。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。确认每一人群的需要的难度将越来越大。成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。满足这种特定的带有强烈个人色彩需要的销售方式就是个性化的营销。 个性化营销(Personalization Marketing)，最简单的理解就是量体裁衣。 怎么做才是量体裁衣？怎么做才能满足消费者的个性化需求呢？企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品，避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理。这就需要企业资源的整合经营及信息技术的合理运用。个性化营销是伴随市场竞争的加剧，客户个性化程度不断分化，以及信息技术进步带来的营销革命而来的。个性化营销的能力是建立在营销能力的基础上的，即客户数据管理能力、客户分析能力、营销活动管理能力，以及与客户的互动能力。 首先，高质量的客户数据管理能力是企业采取差异化营销以区别对待不同客户的基础。不是有比较完备销售数据和交易数据及对这些数据进行有效的采集和集成就能进行一对一的个性营销了。实际上还需要通过处理交易数据，深入的分析客户的行为和信息，进行更专业的客户消费行为测评，建立数据模型。建立客户数据管理能力需要多年的积累，计划性的采集和丰富客户数据，从外部采集来丰富第三方的数据源，与内部的数据进行集成，这样才能建立起高质量的客户信息基础，并在企业层次管理和维护客户数据质量。 其次，客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识，并在企业内部进行知识共享的过程能力。客户分析要以业务目标为基础，主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略，而不是分析软件。客户分析是通过对客户信息的理解，应用适应性建模技术，通过动态的行为和价值分析，识别客户的行为、价值和需求，从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑，并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。 再次，具体营销活动的管理能力也是个性化营销中重要的环节，企业的营销执行能力和活动管理水平才是确保营销投资回报率能够实现的真正保障。营销的效果不取决于营销的次数，优质的营销取决于营销战役的管理能力，营销战役管理是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。 最后，客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解，即客户知识对客户互动能力的驱动能力。理解客户，了解客户，也让客户对企业有一定的了解，这些都是通过互动的方式进行交流的。客户互动能力涉及到核心的营销管理问题即渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。随着客户渠道的变化，客户接触点的设立和管理也要相应的变动，这样才能与客户更好的沟通，进行合理的客户体验管理。增强与客户的互动能力。 个性化营销中企业对人更关注、注重人的个性释放及人的个性需求的满足。建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，企业与市场建立起一种新型关系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。在节省中间环节，降低销售成本的情况下，由于计划性的社会生产，接近最优的资源配置，可以使企业出现零库存管理，企业的成本也节约了。 企业进行个性化营销与传统的营销方式相比，个性化营销不仅能节省销售成本也可以间接的降低企业的生产成本，了解、研究个性化营销，有助于提高企业的核心竞争力，赚取更大的利润。完善个性化营销模式，满足个性化消费，才能赢得顾客，占领市场。个性化营销在营销能力建设方面与传统的营销有着明显的差异性，如果企业能建立起相对竞争对手更强的个性化客户营销能力，那么在未来的客户竞争中会处于优势。客户资源是一个企业发展的基础。掌握住客户，就等于掌握住企业的未来。