为主策划活动.pptVIP

厦门大学新闻传播系教授 中国广告协会学术委员会常委 朱月昌 一、中国广播的现状特征 地位状态： 电视——央视一家独大，地方难免挤压 广播——中央台地位显赫，地方台各展拳脚 一、中国广播的现状特征 我国广播事业呈现持续、稳定发展态势： 广播事业自身的发展： ——调频广播日渐发展，收听质量大大提高 ——广播通讯卫星使用，广播复盖、传输顺达 ——数字、网络技术支撑，广播平台多媒体化 一、中国广播的现状特征 城市化进程加速： ——现代交通大发展，广播听众增长 ——听众结构变化，信息需求多样 广播自身优势仍起重要作用 二、整合资源、创新运作、持续发展 1、树立“听众产品”新理念 1、树立“听众产品”新理念 传统观念： 媒介是生产信息的（版面或节目），受众是信息产品的消费者。 如果我们从经济学的角度，把传播过程看作一个生产的过程： 第一是党和政府 党和政府通过报纸、广播、电视等媒体获得同心同德的受众去实现富国强邦、全面建设小康社会、实现中华民族伟大复兴的目标。 在这个消费过程中，党和政府向媒体提供社会资本而得到它所需要的受众产品。这个社会资本即媒体的最大资源，就是“允许”。 第二是广告主 广告主向报纸、广播、电视等媒体购买版面或时段，这是形式上的，而本质上广告主购买的是依附在版面或时段中的目标消费者，由此实现其广告投资目的：提升品牌或商品的知名度与美誉度，巩固已有的消费者，开发潜在的消费者。 2、以媒介“最终消费者”为导向 媒介运作应当以其最终消费者即“党和政府”及“广告主”的需求为导向。 3、整合广播资源 是广播奏响了媒体改革的第一乐章 1986年12月15日凌晨5时 珠江经济广播电台 3、整合广播资源 3、整合广播资源 多办、办好服务性节目（频率） 关键在增强全体采、编、播人员的服务意识 交通频率 ——为全市人民的行服务 健康类节目——用送健康理念送健康知识送 人文关怀带动送医送药 4、广告创新经营 组织参与活动的意义 对媒体—— 1、创造性地进行社会主义三个文明的宣传 2、扩大了媒介的影响，有利于媒介形象 3、是一种成功的经营方式（宣传、经营一体化） * * 广播持续发展断想 一、中国广播的现状特征 广播广告经营： 呈现超报纸电视增速的稳步增长 生产资料 生产者 —— 人（传播者） 产品 —— 信息与传播工具 —— 受众 就是说，媒介的最终产品是受众。 对广播来说，广播是生产听众的。 那么，“听众产品”的消费者又是谁？ 满足党和政府的需求 坚持政治家办报的原则 坚持正确的舆论导向 满足广告主的需求 在坚持正确的舆论导向前提下 广告主需要什么样的受众，报纸、广播、电视就应该生产什么样的受众。 整合广播基础资源：频道资源 ——频道设置要有听众市场 ——频道设置要有互补性 ——频道设置要有鲜明的专业特色 整合广播核心资源：节目资源 ——每个频道都应有自己的名牌节目 ——节目创新是关键（从形式到内容） ——节目生产必由之路：社会化生产（制播分离） 真正做到：把频道作为品牌来经营 精心办好新闻节目 ——社区特色 地方台应把服务对象聚焦在社区听众身上，努力营造“这一方水土”的传播氛围，体现“这一方水土”的地域文化，使我们的广播与听众更加亲近。 ——多些软题材 我们的报道应多些人情味，多关心些人们的衣食住行，多留意些人们的喜怒哀乐。 ——多些眼睛向下 我们应更多地把注意力放在普通市民身上。 列宁说，“对于各个政府机关的日常工作和例行公事，应该少费一些篇幅”，应该更多地关注“工农群众怎样在日常工作中实际地建设新事物”。 培养个性化主持人 广播广告增长有泡沫成分 ——开发品牌广告 牛肉在哪里？ 增幅最大的汽车业 投量最多的房地产业 肥硕的通讯业 传统强项家电业 国际化的金融业 时新的旅游业、教育业······ ——为主策划活动、主动参与活动 媒介运作新思路 满足广告主需求的好形式 策划活动的三种类型： 公益性为主——深圳晚报“深圳人看深圳” 央视“心连心艺术团” 营销性为主——南方都市报“中国南方汽车展” 综合性的 —— 电视歌手大奖赛 厦门日报“读者节”