网络营销评价及案例分享下载中国传媒咨询网.pptVIP

Internet Research, Insight Research 2008年6月 目 录 iResearch主要业务结构 目 录 第一：网民继续快速增长，推动网络营销产业快速发展 第二：中小企业成为网络营销的中流砥柱，搜索引擎成为最大的网络媒体 第三：品牌广告主投放向网上整合营销方向发展 第四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式 第四：品牌网络广告形式多元化，富媒体及视频广告成为未来的主流形式 第五：社区营销从概念变为应用，成为越来越常见的营销形式 第六：网络媒体多元化，不对？！应该叫电脑媒体多元化 第七：品牌广告投放主流计价方式向人群定向的CPM转变 第八：搜索联盟的发展快速，联盟广告生存方式和计价方式多元化 第九：网络广告代理公司出现专业化，集团化趋势 网络广告代理公司出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司 分众、WPP等逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，会强化代理公司的市场竞争力 第十：网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司 目 录 广告主媒体选择方向 汽车类网络广告投放特点—投放载体 汽车类网络广告投放特点—广告创意 网络广告：走向整合营销 如何扑捉细分用户的网络行为轨迹 网络媒体对细分用户的影响力评价-TGI指数 研究目的：TGI指数在传统咨询行业中又叫做目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；将TGI指数引入到互联网行业分析中，可以有效地进行互联网相关领域的深度研究，从而为艾瑞客户提供更具价值的咨询建议。 研究价值：通过TGI指数研究体系的分析思路，既可以清晰的判断单个网站各个频道对不同细分用户群体的影响力大小，也可以判断同类网站相同频道对不同细分用户群体的影响力大小。对于广告主而言，通过TGI可以有效地寻找最具投放价值的网站/频道，从而实现投放效果的最大化；对于网站运营商而言，通过TGI可以更加清晰地了解自身与其竞争对手的差别和差距，可以更有针对性地进行网站频道建设和推广。 TGI指数定义 TGI指数评价体系 TGI指数评价体系 A网站频道内容对细分用户影响力评价频道内容对细分用户影响力评价 以女性受众为例 A网站频道内容对女性用户影响力评价影响力竞争格局现状分析 A网站频道影响力竞争格局发展趋势分析 案例分析2：在校生与白领网络行为差异明显 案例分析3：电子商务各类服务用户属性差异显著 TGI指数可以帮助广告主有效评价各类网络媒体/频道对其潜在消费群体的影响力大小，进而有针对性的进行媒体投放组合，提高广告投放效率 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 用户分群模型：更清楚的了解用户 研究方法 研究方法： VALS（value and lifestyles)模型、统计学相关研究方法 抽样方法：从IUT数据库中调取样本，根据随机数字表随机抽取8333个有效样本；在提取网站核心用户时，按照“月度访问次数大于10次”为条件进行筛选。 测试工具：采用IUT高级属性现有的心理描述测试性语句，即采用一系列对社会活动、价值观念、广告意识等的陈述语句，网民根据自身情况进行判断，由于IUT高级属性的数据采集采用多项选择的方式，故本文仅把各测试性语句作是或否处理（即1-0打分） 统计分析：此研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法有因子分析、聚类分析、对应分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出，分群探索及分群数目的界定，最后进行分群结构的解析。统计软件包为SPSS for Windows. 具体过程 因子分析 聚类分析 TGI 指数 对应分析 因子分析 为了探讨网民心理意识层面的特征。本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个因子，经正交旋转，反复检验31项测试语句，最后抽取24项测试语句，共12个评价因素，如右表所示，所选取的测试性语句累计方差贡献率为56.7%。 因子分析 聚类分析 结果导出 案例分析：可口可乐的受众人群细分 受众定位：18-30岁 不同价值观的人群网络行为轨迹不同 针对不同价值观的人群广告创意也不同 通过对网民价值观、生活形态等高级属性以及网络行为特征的分析，可以更深刻的将中国网民划分为若干族群；TGI指数同样可以帮助我们理解各类族群在互联网上的网络行为轨迹，广告主在深刻的分析自身潜在消费群体后，可以更加有效率的进行广告创意的制作、排期以及媒体投放组合。 总结：网上整合营销 用户细分体现网络整合营销价值 目 录 现在广告主关注哪些问题？ 广告主进行网络广告投放的目的 网络广告效果费用指标评测方法 无论是 CPC、CPA