外文翻译--品牌和品牌化.docVIP

本科毕业论文外文翻译 外文题目： Brands and Branding 出 处： International Encyclopedia of Civil Society 作 者： Jane Hudson 译 文： 品牌和品牌化 品牌概念 由于上个世纪品牌的不断演变，因此在品牌文化中有了各种不同的品牌定义，它们已经成为了一种使得消费者和品牌所有者能相互沟通的复杂手段和工具。每个品牌定义都倾向于强调增强品牌扩张力、品牌影响力的途径或者有关于消费者的品牌弱化现象。从历史上看，这些品牌大多是为了区别于其他的竞争品牌，且基于实物并用以说明产品名称、设计、标志、期限等用处而产生的。如何区分不同品牌的概念也是广告媒体最为关注的一点。基于基础属性的具体表现以及主要功能的不同也可以将品牌区别开来(Bhat Reddy, 1998)。而后来的解释中又引入了消费者，即那些有购买欲望的人。品牌保证和提高了消费者的自我感受，并使消费者能够在此基础上区分不同的品牌(de Chernatony Dall’Olmo Riley, 1997, 1998)。此外，他们同样可以满足人们其他的日常需求，例如感官的愉悦，品种的多样化，新鲜的刺激感等(Whan Park et?al., 1986)。正如前面所提，这里有太多种区分品牌的方法了。 当然也有人认为，这种区分品牌的方法因为过于注重以实物为基础，以至于给人的感觉非常机械化而且太以投入为导向了(Crainer, 1995)。另外，对于非营利的品牌而言，它没有考虑到无形的，非营利组织的服务。 Gardener 和Levy(1955: 7)曾一度在定义品牌内涵时，更注重品牌作为一个集合多样化观点、属性以及与消费者相关联的复杂的象征标志。按照这样的说法，品牌创始人Dall’Olmo Riley和de Chernatony假设一个完整的品牌应该具有多种内涵，例如可以作为一个法律文书，与众不同的设计、公司、身份标识、消费者心目中的形象、个性特征、一种联系、附加价值以及一个不断发展变化的实体。在非营利的背景下，这些定义是特别有益，因为它们的确定不仅要考虑所有相关联的品牌名称，还有所有的品牌活动。英国国家保护幼芽品牌委员会给出了更为完整的现代型定义，包括品牌是什么，说明了什么，有什么作用以及在他们基础上所建立起来一切相联系起来的事物之间的关系。 历史背景 根据历史资料显示，品牌最早来源于希腊和罗马时代，那里的人们将通往商店的符号标志和路线刻在石头上，并在支付的银币描绘上纹理 (Riezebos, 2003) 。由于在那个时代文字并没有出现，商人们就用图片或者地图来记载商品销售的具体位置以及能够成功达成更多交易的地方。 在欧洲，英语单词“brand”大致孕育于中世纪是旧挪威单词的“branr”的变形，指的是标志在家畜身上表示所有权的烙印。在同一时期，分别表示三个类型的标志被用在产品上：工匠，行业协会和城市标志。而对于工匠的鉴别标志，通常应用于产品的底部，那时他们的标志对人们购买产品的影响不像今天的品牌所带来影响那样大(Riezebos, 2003)。行业协会标志被用来保证产品的质量，而在贵重金属和宝石行业中更可媲美现代使用的质量证书。一个城市的标志被用来标志产品的原产地，就像现代所使用的“在xx生产”来表示。 中世纪以后，随着商业的发展，品牌设计更多的被用于商业用途，并被商人所接受和认可。在酒精饮料行业(e.g., Drambuie, 1745)，这种发展尤为明显，可能是由于该产品不易腐烂的性质。这种品牌的产品能够经受长途旅行，因此，他们可以在一个更广泛的地理区域销售。市场对品牌商品的需求快速增长，特别是随着工业革命的到来（1830年至1870年），品牌产品更是得到进一步的发展，许多那时发展起来品牌沿用至今，例如的李维斯（1850）和亨氏（1869年）等。Riezebos（2003）认为，三个因素促成了品牌商品的发展： 1.工业革命引起的人口迁移，城市化发展以及因脱离土地导致人们没法依靠自身进行生产转而增加了对现成商品的需求。 2．大规模生产和基础设施的改善提高了货物的运输效率，使他们能够被更广泛的应用。 3．随着商店和食品商数量的增加从而增加了商品的供应。 尽管一些市场条件已经改善，但是这个时候的品牌与二十一世纪的品牌仍不可同日而语。在整个工业革命时期，几乎没有或根本没有品牌的广告和同样也没有将品牌授权给批发商(de Chernatony McDonald, 1992)。后来，批发商控制了生产商和供应商品的商店。十九世纪末，当制造商拥有自己的品牌时，这种现象变得