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简 评 中国：传媒 博瑞传播(600880/13.64 元): 推荐 新华传媒(600825/19.49 元): 推荐 华闻传媒(000793/6.00 元): 中性 报纸提价简评－合情理、合逻辑 分析员：金宇 jinyu @ 电话：86-21-5879 6226 2008 年 7 月 23 日 要点: 进入 2008 年以来，中国报纸提价的消息不绝于耳。新华网今日报道，上海四报 21 日集体提价。结合之前南京 和成都市主流报纸的“同城提价”。我们有如下评论： 2008 年报纸提价是大势所趋。而报纸的提价合情理（广告收入增长乏力，新闻纸价格迅速上涨）、有支撑 （大部分城市报业市场寡头垄断，提价可以达成共识；提价后报纸价格仍处于低位，在读者接受范围内）。 对上市公司影响不一。博瑞传播作为成都商报独家发行代理商，在商报提价后，其代理发行费由 0.30 元上 调到 0.52 元（征订）和 0.58 元（零售），下半年直接增加发行收入2000 万元以上，直接受益。新华传媒和 上海市上调零售价格的四家报纸之间在发行方面均没有业务关系，因此报价上调不影响上市公司业绩。华 闻传媒代理华商报业集团下属华商报和新文化报的发行业务，但以上报纸价格没有上调，同时报纸发行费 是否随着上涨以及上涨幅度均存在不确定性，对盈利的影响尚需具体分析。 重申博瑞传播和新华传媒推荐评级，维持华闻传媒中性评级。 评论： 报纸提价合情合理：广告收入增长乏力和新闻纸价格迅速上涨，报纸运营面临双重压力。 宏观调控对房产广告投放影响明显，同时显现强地域特征。从 08 年上半年的情况分析，预计全国范围内，报纸 广告收入增长在 10%。根据慧聪资讯的统计，北京，上海，广州，成都和西安平面媒体广告投放量上半年分别 有 18.2%、16%、4.6% 、3.2%和 0.3%的增长。从行业经验分析，房地产行业占报纸广告 30%以上的份额。根据 慧聪资讯对北京，上海，广州，西安和成都市房地产在平面媒体广告投放的统计，北京报纸房地产广告在 2005-2007 持续低迷后，2008 年上半年实现了同比 36%的增长。成都受地震影响，2008 年上半年，房地产广告 投放同比下降 2% ，而 2007 年广告投放增长 18.6%。上海房地产广告投放 07 年同比下滑 16%，08 年上半年表 现持续低迷，仅增长 4% 。相比之下，广州市房地产广告在经历了 05-06 年低迷后，在 2007 年房产广告投放同 比增长 16%的基础上，2008 年上半年同比继续增长了 42%。 下半年报纸广告收入难有起色。考虑到报纸的地域性特征（主要是由报纸广告的客户结构决定的），如果说奥运 会对报纸广告投放有一定的拉动作用，也会比较有限，而且影响可能主要集中在北京。而宏观紧缩、房地产行 业低迷和汽车行业潜在的景气下降将对报业广告产生持续性和全局性压力。根据中金宏观组的预测，下半年 CPI 仍将处于高位，宏观调控政策不会放松。房地产行业持续低迷的可能性较高，而在上调成品油价格后，中金汽 车行业分析员对汽车行业下半年的表现持审慎看法，汽车业广告投放增长可能有所下滑。另外，我们了解到， 由于大量企业将市场宣传经费用于 5/12 的地震捐款，导致下半年广告预算偏紧。总体分析，我们预计下半年平 面媒体广告收入增长仍将在 10%左右。 本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联 机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由中国国际金融(香港)有限公司和/或中国国际金融 香港证券有限公司于香港提供。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。 简 评 图 1：中国主要城市上半年报纸广告投放 1