飘柔策划-广告提案.pptVIP

广告提案 飘柔 小组成员： 目 录 第一部分 飘柔简介 第二部分 市场分析 一、总体环境和行业分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手分析 第三部分 市场和广告策略决策 一、飘柔综合分析 二、市场策略 三、广告策略 第四部分 广告表现策略 一、广告诉求策略 第五部分 广告媒介策略 一、对媒介策略的总体表述 二、界定媒介目标 三、媒介组合策略 四、媒介策略说明 五、广告发布频率策略 六、媒介排期与购买 前言 第六部分 媒介购买与排期 第七部分 广告效果评估 前 言 随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。 飘柔作为一个具有实力和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。 飘柔简介 简介： 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 飘柔广告词： 飘柔就是这样自信。 看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让 我心动。秀发动、静，每一面都美 发动，心动，飘柔 第一部分 市场分析 第二部分 一、总体环境和行业分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手分析 【1】人口环境 中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广 【2】经济环境 我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。 【3】政治环境 环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全 飘柔广告提案 一、总体环境和行业分析 飘柔的总体环境 飘柔广告提案 【4】技术环境 随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利 【5】文化环境 飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以获得消费者的认同，促使消费行为的产生。 1.优势 Strength 功能独特，产品种类齐全 品牌知名度高 低价高质，性比价高 品牌忠诚度较高 广告宣传情感化 2.劣势 Weakness 消费者定位不明确 包装不够新颖 广告过于情感化，不过突出功能 99系列带来的低价冲击 飘柔广告提案 飘柔在中国市场的SWOT分析 3.机会 Opportunity 飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势 飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者 4.威胁 Threat 联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者 来自本公司洗发产品的竞争 中国本土品牌的竞争 产品的创新带来的压力 产品功能定位的不明显造成的顾客流失 1.创造具有竞争优势的品牌定位 　 市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面 。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。 2.塑造鲜明的品牌个性 　 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。 飘柔广告提案 行业成功的关键因素 3.品牌与企业结合 　 在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。 4.有效的沟通与传达 　 品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。 1.新的竞争者的加入 　 由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。　 2