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营销策划 第一讲概论 如何把企业做强，市场做大？如何把企业做强，市场做大？ 有人说：有人说：广告多大，广告多大，市场多大 ——五谷道场两个 ——五 谷道场两个多亿广告换来的是破产重整 有人说：有人说：点子可以救活一个企业 ——点子大王 ——点子大王却没能 救了自 己 有人说：有人说：有好产品就有好市场 ——五谷道场成为中粮集团的盘中餐五谷 道场成为中粮集团的盘中餐 有人说：有人说：创名牌最关键 ——百年老店秋林“ ”却只能贱价出售百年老店 “百年老店秋林” 美国人能把一间乡村小店做成全球连锁超市；美国人能把一间乡村小店做成全球连 锁超市；温州人做打火机也能称霸世界；温州人做打火机也能称霸世界；贝因美能让 亨惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步； 氏、惠氏、雀巢等国际大品牌望而却步；… … 所有这些商业奇迹的发生，都源于一个词汇：所有这些商业奇迹的发生，都源于一个 词汇： 营销策划 本 章 内容 1、营销策划为什么 2、营销策划是什么 3、营销策划不是什么 一、成功的营销必须策划 因为：因为：市场发生了变化 1、短缺经济时代已经终结；短缺经济时代已经终结； 2、卖方市场已经完成了向 买方市场的转变；卖方市场已经完成了向买方市场的转变； 3、国际竞争已经转移到国 内。国际竞争已经转移到国内。 经济学的“经济学的站着看球的“ 现象”原理说明，现象”原理说明，你必须 比别人站得更高。须比别人站得更高。 例一：例一：碧桂园的神话 例二：例二：晨星岛的兴衰 ： 黑龙江省佳木斯市龙江大豆食品股份有限公司产权出让 http://finance.sina.co 2005年06月2 日 16:46 商务部网站 二、营销策划是科学 （一）营销策划的定义为达到一定的经营目标，为达到一定的经营目标，在市场 调查与预测基础上，遵循一定的程序，预测基础上，遵循一定的程序，整合经营资对 未来的营销工作进行系统构思，源，对未来的营销工作进行系统构思，制定和选择合 理可行的执行方案，和选择合理可行的执行方案，并根据环境变化对方案进行修改、 化对方案进行修改、调整的一种创造性企业经营活动过程。经营活动过程。 涵义分析 1 ）营销策划的两个前提条件营销现状营销目标 营销策划前营销策划实施过程 营销 目标 营销策划后 营销现状 营销现状 营销现状 过去 2)营销策划的结构由四个板块组成 2)营销策划的结构由四个板块组成市场环境分 析营销目标设定营销活动选择制定营销计划 3 ）营销策划往往要涉及到企业的各个部门 4 ）营销策划是大量数据分析与工具应用的过程 （二）营销策划的七性法则 1、目的性 —— 不要买椟还珠例：某商场的周年庆典策划 2、超前性 —— 要有 前瞻意识例：柯达的败落 3、程序性 —— 遵循科学的运作规律例：新产品开发的八 步程序 ——竞争的需要 4、创造性 ——竞争的需要例1 ：椰菜娃娃：椰菜娃娃： 椰菜娃娃從1983年開始推出領養活動，目前已經有7 椰菜娃娃從1983年開始推出領 養活動，目前已經有7千7百萬 1983年開始推出領養活動個孩子領養了椰菜娃娃，個孩 子領養了椰菜娃娃，每個被領養的娃娃都有出生證明與領養紙，以確保貨真價實。領 養紙，以確保貨真價實。每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，出世紙 每一個椰菜娃娃都有自己的姓名，自己的出生日期，及編號。及編號。成為奧運代表 隊可以說是許多美國兒童的夢想，成為奧運代表隊可以說是許多美國兒童的夢想，領養 一個奧運椰菜娃娃可以更早啟發兒童對體育的興趣與潛能，也讓孩運椰菜娃娃可以更 早啟發兒童對體育的興趣與潛能，子擁有一個分享夢想的親密夥伴。子擁有一個分享 夢想的親密夥伴。椰菜娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，椰菜 娃娃樣子可愛，大小和真的嬰兒差不多，有不同的款項，不同的髮型，穿上不同的衣服 ，女孩們又怎會不喜歡！不同的髮型，穿上不同的衣服，女孩們又怎會不喜歡！ Pullip 起源：在意大利長大) 起源：韓國 (在意大利長大在意大利長大年齡：五月出 生，雙子座）年齡：17 （五月出生，雙子座）血型：Ｏ型血型：Ｏ型 ：Ｏ地址： 地址：義大利米蘭職業：私校高中學生，職業：私校高中學生，夢想俱樂部會員愛 好：潛水，看電影，購物，愛好：潛水，看電影，購物，騎單欣賞話劇及音樂劇，車 ，欣賞話劇及