2012年~房地产行业营销策划全集.docVIP

策划部业务培训资料 2012/1/4 第一稿 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 21 页 第一部分 策 划 概 述~ 策划只能发现和发展规律，而不能凭空创造规律。 策划可以由全民掌握，而不是个别天才才能掌握的知识。 策划是企业日常生活中经常性的行为，而不是偶然的行为。 策划是一种思维方式，而不是管理的常态。 一、策划的概念： 组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场关系竞争的必要优势而进行的创新性或精密型的决策思维模式。 二、 策划的三个基本特征： 相对的新颖性或精密性 相对于策划者自己以前的思维 相对于实施对象的认识水平 相对于时代的进步 相对的超前性 相对于其他决策者 相对于决策者的认识 相对于管理者的行为分解 3. 可操作性：·思维降解 ·行为分解 注意事项：不能跨越时代、跨越地域、脱离策划对象去评价策划的优势。 三、策划的领域 战略策划（过程） 生态策划（状态） 融资策划（材料） 管理策划（加工） 营销策划（交换） 四、策划思维的三种形态 1. 点子：形成创新决策点 2. 创意：未加论证的决策环 3. 策划：经论证的决策环 五、策划思维的过程 整理 → 判断 → 创新 （市场调查）（研究分析）（提出建议） 六、策划的工作流程 策划 → 决策 → 实施 第二部分 策划工作范围 市场开拓期 项目开拓、领取标书 宏观市场、政策面资料收集 项目周边市场调研 项目前期资料收集，产品分析 前期策划报告撰写 讲稿 谈判、签约 2．前期策划 销售目标制定 价格建议 销售现场布置（售楼处）： 选址原则 选址建议 售楼处设计建议 模型制作建议（包括规划模型，单体建筑模型，房型模型等） 售楼处室内环境氛围、格调建议（包括色调、看板、看房通 道布置、灯箱、LOGO墙、灯光等） 预算 （4）样板房方案 户型、位置选择 装修风格建议 装潢标准及建材建议 家具、饰品建议 （5）销售道具：服装、名片、胸卡、茶杯、礼品、楼书、单片、折页，光盘等。 外围广告宣传方案： ·看板、巨幅、横幅、道旗、围墙 广告计划、费用预算 平面广告设计 3、开盘期策划 开盘仪式 开盘广告 开盘促销活动 4、销售中期策划 产品系列广告 SP活动 阶段性策划修正报告 房展会组织 5、销售后期策划 尾盘促销方案 平面广告 配合开发商交房 第三部分 市 场 调 研 楼盘市场调研 应注意事项 市场调研前的准备： 了解该盘的准确位置 尽可能先看看该盘的广告内容，了解其广告主题。 出门前准备好笔和纸（便于踩盘后及时记录）。 安排好市场调研时间及乘车路线。 市场调研的主要内容及要求： 固定的调查内容： 楼盘的工程进度。 管理费。 实用率。 交楼日期。 现在哪几幢、哪些单位。 现场调查内容： 现场情况： 人流情况（几组客人），成交情况（有无落订）及其他特别情况。 该盘的销售情况： 销售率（看销控表、价格表）。 哪些类型（面积、朝向、楼层、价格）好卖，哪些不好卖。 样板房有何特色，样板房与交楼标准是否一样，如有不同，每平方米上/下调多少钱？ 对照该盘广告内容与实际是否相符（是否有特价单位、楼价、赠品、促销手段等）。 尽可能了解买家类型（年龄、收入阶层）。 根据市场调研结果计算价格、填写市场调研表。 市场调研注意事项： 进入售楼部后，不要直接拿资料（最好先看看模型，等销售员主动上前招呼后，再自然拿资料）。 交谈时尽量避免使用专用术语。 调查不同类型（豪宅/平价盘/商铺）的楼盘要有不同的交谈技巧。 最好选择客人较多的时候进入售楼部。 调研表格（见附件1） 二. 消费市场调研 购房者心理因素调研 地段 交通 价格 户型 购买用途 周边配套 购房者媒体认可度调查 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 购房者付款方式调查 购房者个人资料调查 第四部分 产品建议及产品定位 地块分析 用地性质 规划容积率 地块特征 周边地块开发情况 周边市场供应量分析 总供应量分析 项目上市阶段供应量分析 各类产品供应量分析 产品分析（SWOT分析） 产品建议 小区整体规划建议 景观、环境设计建议 建筑形态建议（是低层、多层或高层、小高层组团建筑，还是单一形态建筑） 建筑密度、容积率建议 房型功能设计建议（房型、空间布局、面积控制、户型配比和室内功能区域配比等） 立面风格、用材建议 配套设施建议（如会所项目，商业、医疗、教育等设施，智能配置，现代设备等） 物业管理建议 产品定位 根据产品建议进行产品内部定位 根据交通状况和发展前景进行产品交通定位 根据项目周边配套发展进行产品生活宣传 4P：产品、价格、渠道、促销 第五部分 客 户 定 位 一、概念：在现有市场状况、