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第二章习题 一、填空题 2. 市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异和购买行为与购买习惯的差异将全部消费者划分成若干个消费者群体。 6. 我国制定的服装号型系列标准按照人体的胸围与腰围的差数，将成年消费者体型分为Ｙ、Ａ、Ｂ、Ｃ四类，其中A代表为标准体型。 8. 因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 9. 典型的消费者购买行为模式分为唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为、购买感受五个前后相继的阶段。 二、单项选择题 1. 下面哪种是对服装市场进行细分（B）。 A 服装产品 B 不同消费者 C 服装号型 D 人体体型 2. 将整体市场划分成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的（A）。A 差异性 B 相似性 C 购买行为 D 购买习惯 4. 我国服装号型标准规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据（D）。A 号型 B 体型 C 型 D 号 8. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、收集信息、对比评价、购买行为和（C）。A 付款方式 B 购买因素 C 购买感受 三、多项选择题 1. 马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有（ABCDE）。A 生理需求 B 安全需求 C 社会需求 D 尊重需求 E 自我实现需求 4. 心理因素包括消费者的生活方式、个性和（CD）。 A 经济收入 B 职业 C 社会阶层 D 品牌偏好 E 文化环境 7. 消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（ABCDE）。 A收集信息 B 购买感受 C 购买行为 D 对比评价 E 唤起需求 四、简答题 1. 什么是服装市场细分？ 答：服装消费者细分是指根据服装消费者的特征对服装市场进行的一种市场细分，它是企业研究服装市场的一种基本的市场细分方法。市场细分化就是根据消费者对产品欲望与需求的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体，每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有相同的需求。 2. 如何应用消费者细分标准进行市场细分？ 答：由于不存在统一的市场细分方法，在实际应用时，企业应根据市场的特点，选择合适的市场细分标准，从四个大类的市场细分的标准变量来看，人口因素与地理因素是比较容易分清市场界线和定义市场容量的，但目前的大趋势是，越来越多的企业不再满足于仅仅使用这些简单的变量，而走向尝试使用购买行为因素与个性心理因素，虽然使用这些变量的难度要大很多，但它们更加贴切，更加深刻地划分了市场与消费者。例如年龄这个人口学标准来衡量的，很多人虽然在年龄上年轻，但心理上并不年轻，而还有很多年龄很大的人，其心理仍很年轻，其对时尚的装束也仍然会有很大的兴趣。所以目前最佳的组合是几个类型的变量同时使用，只用一个标准变量去区分市场已经很少见了。但也要认识到使用过多的标准变量，也会造成过度细分市场，也称市场碎化，这也是不值得的。 7. 叙述消费者的购买过程。 答：消费者购买过程分析的基本思路是视消费者的购买为一个由系列不同程度的决策所构成的一个过程。购买过程的构成依次由唤起需求、收集信息、对比评价、购买行动、购买感受组成。购买服装的两种不同的购买过程：第一种是当消费者只是进行非常简单而又十分频繁地购买行为，如购买一些日常的必需品，他们无须投入过多的精力与时间。第二种是消费者在购买比较重要的或比较高档的产品时，如时装、首饰等，他们会投入非常多的精力与时间去进行各种各样的比较选择。 五、案例分析 案例1： 红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红