第一章 初识市场营销.ppt

两类营销观念存在着质的区别 (2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。 二、 现代市场营销观念阶段 2、社会市场营销观念 企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 该观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 这并不是胜利！ 二、 现代市场营销观念阶段 3、客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。 产生背景：客户的需求日益多样化。 案例讨论： P10页 三、掌握现代市场营销理论 (一）、4P营销理论 产品（Product):企业能提供什么样的产品 价格（Price):企业销售的价格 分销（Place):企业在什么渠道销售 分销（Promotion：企业对产品的推广促销 (二）、4C营销理论 消费者（Consumer) 成本（Cost) 便利（Convenience 沟通（Communication) 商业的目的只有一个：创造顾客 现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克 (三）、4R营销理论 反应（Reaction) 关系（Relationship) 回报（Reward) 关联（Relevance) (四）、4A营销理论 溢价、增值（Appreciation) 合适、恰当（Appropriate) 激发、共鸣（Arose) 引导、创新（Ahead) 1、解释下列术语： 市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观念、推销观念、社会市场营销观念、市场 2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明理由。 3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？ marketing 莫经梅 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 一、市场营销学的产生 17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上第一家百货商店，并制定了一些经营原则。 250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。 二、市场营销学的发展 １、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类课程，并编写了相应的教材。 实践：美国国际收割机公司——市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付款信贷等。 研究内容仅局限于广告推销。 2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入了社会学、心理学等非经济学的理论。 实践：美国宝洁公司 　研究仍停留在对商品的宣传和推销上。 3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念。 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素： 市场= (人口+购买力+购买欲望） 购买欲望 购买力 人口 1、人口 国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数 人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动 2、购买力 人均国民收入 个人收入 社会集团 购买力 总收入 可供支配收入 可供自由支配收入 3、购买动机 客观动机 主观动机 理智型 3、购买动机 客观动机 主观动机 理智型 感情型 情绪型 情感型 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品