1 广告概论.ppt

* 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 产品(product) ★设计和开发 ★品牌 ★包装 ★售后服务 ★产品改进 分销(pass) ★分销渠道 ★市场覆盖 ★储存 定价(price) ★价目表 ★心理定价 ★价格线 ★价值决定 沟通(promotion-/communication） ★人员推销 ★广告 ★促销 ★公关 ★直销 ★P.O.P 广告是整个营销计划中一个小部分。商业组织通过研究市场营销组合来计划他们的营销活动。 市场营销组合（marketing mix） * 广告作为营销工具的优点 优点 例子 能到达大量受众 单位成本低廉 在央视新闻联播和天气预报中间投放广告可以让3亿受众看到 产品介绍 Windows98在全球各地市场同时推出 解释重要的变化 AMD解释他们技术的变化 提示和强化记忆 百事可乐在过去的50多年中持续进行广告 说服 耐克的广告活动在过去的十年中协助其他因素把销量提高了300% * 1.3.3 营销组合与广告产品与广告 产品既是广告传播的主体，又是进行市场营销的原因。为了对消费者产生世纪效用，营销经理们必须把产品特性转化成为包含利益点的，对消费者有意义，并能让他们理解的具体属性。强调产品最重要的属性，是影响消费者选择的关键因素。 * 产品 象征产品的 信息策略 广告信息 消费者对产品的 解释和评估 有形成分 ●大小 ●样式 ●颜色 ●耐久性 ●包装 ●口味 ●其他 无形成分 ●质量 ●风格 ●形象 ●声望 ●保证 ●品牌 ●其他 * 分销与广告 把产品从生产者送到消费者的人和机构，就构成了分销渠道（channel of distribution）。转售者或者叫中间商，是这个渠道的主要成员，他们可以实际拥有产品的所有权，并且参与市场营销活动。批发商、零售商和运输单位都是典型的渠道成员，每一个都能影响和传递广告信息。 * 中间商独立的广告 合作广告 * 推拉式策略中的广告 生产商 批发商 零售商 消费者 需求流 营销沟通流 ◆商业交易 ◆行业广告 ◆人员推销 生产商 批发商 零售商 消费者 需求流 营销沟通流 ◆ 大众广告 ◆优惠券 ◆免费样品 ◆公关 推式： 拉式： * 综合式： 生产商 批发商 零售商 消费者 需求流 营销沟通流 ◆商业交易 ◆人员推销 ◆大众广告 ◆营业推广 ◆公共关系 * 定价与广告 产品的定价不仅基于制造成本和市场营销费用，还基于营销者期望的利润水平，某些心理因素也会影响价格。最终，价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经济状况、产品的相应价值和消费者估计价值的能力。 * 一个典型的心理定价策略——声望定价与广告 声望定价（prestige pricing），即通过制定高价让产品显得贵重或有价值的定价方式。 * 营销传播其他要素与广告 广告、人员推销、营业推广、公共关系、直销、POP、包装等是营销人员与目标市场进行沟通的主要方法。这些方法被统称为营销传播（marketing communication），旨在向选定的目标受众传递相关营销信息的说服性沟通。 将这些传播活动结合起来就能产生一个协调的信息传播结构，叫做营销传播组合（marketing communication mix）。 * * * * * * *  * * * 1 广告概述本章目标 本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。 * 通过本章的学习，你将能够： ◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别 ◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别 ◆认识和描述广告在营销传播过程中的角色 ◆广告与经济的互动作用 * 本章结构 1.1 什么是广告 1.1.1 广告的定义 1.1.2 广告的分类 1.1.3 广告的五个参与者 1.2 传播：广告的独特性 1.2.1 人类传播过程 1.2.2 传播过程在广告中的应用 * 1.3 营销：决定所使用的广告类型 1.3.1 什么叫市场营销 1.3.2 广告在营销中扮演的角色 1.3.3 营销组合与广告 1.4 经济：与广告的互动过程 * 1.1 什么是广告 从普通的受众的角度来看 广告=广告作品 即具体的形式：平面广告、声音广告、音像广告、FLASH广告 * 那么，你认为广告是什么呢？你能为广告做一个自认为比较全面的界定吗？ * 1.1.1 广告的定义 你怎么理解这个定义呢？ 广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。 * 从以