5.品牌和品牌资产.pptVIP

中国西部院校MBA师资及办学能力计划“清华－内大”项目 品牌和品牌资产 菲利普·科特勒关于品牌的言论 品牌可以使你源源不断获得商机（你有名气、可靠）。 品牌可以保护你的价格（如果你打价格战，即使是农业文明的市场环境也不会认为你是一个品牌，它只会认为你便宜）。 品牌不仅是一个产品的名字，也是你的财产、资产。（比如沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲）。 品牌要研究的几个问题 什么是基于顾客的品牌资产? 如何创建品牌资产？ 如何评估品牌资产的绩效? 如何利用品牌资产扩展商机？ 品牌的定义 品牌一词来源于古斯堪的那维亚语，意思是“燃烧”。 来自AMA的定义 品牌：是一个“名称、专用名词、标志、标记或设计，或时间上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。 偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉 品牌为什么重要 品牌给英特尔带来了什么 成为价值链上的链主 B（Intel）2B(电脑装配商)2C（用户） 2002年， Intel已经成为计算机技术的代名词 Intel的核心价值：功能强大和情感化。功能容易模仿，情感不易模仿 品牌价值知多少？ 如何实现产品的品牌化 告诉消费者你是谁----给产品起一个名字 告诉消费者你是做什么的 你的产品与其他品牌的产品有何不同 产品与品牌密切关系 有形商品（可口可乐、万宝路、索尼、梅塞德斯-奔驰） 服务（希尔顿饭店、西南航空公司、、普华永道、美国运通） 零售商和分销商（西尔斯、沃尔玛） 在线品牌和服务（Google、亚马逊、百度） 人与机构（李宁、艾柯卡、老虎伍兹、红十字会） 体育、艺术、娱乐事业（曼联、哈里波特、迪斯尼） 地理位置（海南、丽江、拉斯维加斯） 想法和理念（ADIS绶带） 令克莱斯勒起死回生的艾柯卡 艾柯卡出任濒于破产的克莱斯勒汽车公司董事长，不同阶段的定位就有不同的演出。第一阶段主要针对公众对克莱斯勒失去信心，推出一系列未来服务保证的广告。宣传公司扭转危机的努力，宣传公司的长远规划。艾柯卡说：我们希望大家弄清楚两件事：第一，克莱斯勒公司决不关门；第二，我们正在生产美国真正需要的汽车。简单地说，这一阶段的表演主要是呈现公司能够奋力拼搏，救亡图存。到克莱斯勒逐渐复苏，第二阶段的表演是呈现公司的产品已具备竞争力，要与其他汽车一争高下。艾柯卡亲自上电视做广告：如果你在买车时不考虑克莱斯勒的产品，那对你对我都太遗憾了。或者：你可以买克莱斯勒的，也可以买别家的－－想碰碰运气的话！到克莱斯勒生产出了广受欢迎的Ｋ型车，这阶段的表演是呈现好车非此莫属，艾柯卡用手指着摄像机，信心十足说出那句广为流传的广告词：假如你能找到一辆更好的车－－去买吧！－－三个阶段的表演，都与公司及产品当时的定位相匹配。如果没有分寸感，把第三阶段的表演放到第一阶段，只会给人声嘶力竭，矫揉造作的纸老虎感觉。 2008年全球最有价值品牌 名次? 品牌?????????? 品牌价值（亿美元）1??? Google????????????? 861 2?? 通用电气???????????? 714 3???? 微软?????????????? 709 4?? 可口可乐???????????? 582 5?? 中国移动???????????? 572 6???? IBM??????????????? 553 7???? 苹果?????????????? 552 8??? 麦当劳????????????? 495 9??? 诺基亚????????????? 440 10? 摩托罗拉???????????? 373 2007年中国最有价值品牌 名次 品牌 品牌价值（亿元人民币） 1 海尔 786 2 联想 658 3 国美 490 4 五粮液 402.18 5 TCL 401.36 品牌资产 品牌资产概念是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念。 产品和服务因为具有不同的品牌在市场上的表现大相径庭 品牌就是创造差异化 战略品牌管理流程 品牌箴言和品牌核心价值 品牌箴言可以用三言两语来概括品牌的关键部分及其核心价值。它被看作是品牌的DNA、品牌的心脏和灵魂。 品牌核心价值：指品牌所具有的属性和利益的集合。是品牌最核心的定位