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认识营销管理 一、公司经营面临的环境变化 二、市场营销的定义及核心概念 三、市场营销观念 四、营销思想的演进 一、公司经营面临的环境变化 1.资源配置效益与效率问题成为经营管理的首要问题。 2.生存环境的恶化，使保护生态和自然环境成为有竞争力的企业的行为准则和社会责任。 3.消费者更挑剔、更个性化，对产品、价格和服务提出更新、更高的要求。 4.竞争压力越来越大，呈现出大兵团与大兵团的抗衡。 5.市场经济的来临，使企业身份发生了变化。 二、市场营销的定义及核心 一）定义： 市场营销是一种生活标准的创造和传播，是个人与团体通过创造性地同价值交换产品和价值以满足需求和欲望地一种社会和管理活动。 我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。 （三）市场营销模型 （一）市场营销理念的发展进程 1.以生产为导向 1.以市场为导向 2.以内部管理为中心 2.以顾客管理为中心 3.以企业利润最大化为目标 3.以实现顾客地最大满足为目标 4.以产定销 4.以销定产 营销发展过程中的四个时代 （二）推销观念与市场营销观念的比较 出发点 重点 方法 目的 市场营销观念的四大支柱 （1）目标市场 （2）顾客需求 （3）整合营销 （4）盈利能力 顾客需求层级 （4）盈利能力营销的目的是利润，但必须把创造好的顾客价值作为结果。 我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。 4.社会（关系）营销观念：人道主义营销，绿色营销，生态营销，关系营销 社会（关系）营销观念认为： 组织的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期望地满足。 （三）企业发展导向 1.企业发展导向的不同阶段 2.内部导向型与市场驱动型企业 传统营销观念 现代营销观念 （1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较 （2）两类企业的区别 3.市场驱动型企业的核心能力与经营模式 1.企业发展导向的不同阶段 （1）内部导向型与市场驱动型企业概念的比较 例： 苹果电脑公司 VS IBM公司 完全没有注意到外部计算机市场向兼容性发展的趋势，凭借自身雄厚的技术实力和市场基础，一意孤行的开发独立的麦金塔系统。 结果：这种典型的内部导向型的行为最终导致了苹果公司八十年代后期的经营失败 及时的捕捉到了市场上的兼容性趋势，将顾客的这种价值取向整合到企业的经营中，并积极的同微软等软件生产商进行合作。 结果：这种市场驱动型的行为帮助IBM从苹果公司手中夺得了市场。 （2）两类企业的区别 战略发展 对市场与顾客的态度 对外部竞争者与合作 伙伴的态度 内部运作 战略发展的区别 对市场与顾客的态度的区别 对外部竞争者与合作伙伴的态的区别 内部运作的区别 3.市场驱动型企业的核心能力与经营模式 （1）敏锐的市场感知能力 A:何谓敏锐的市场感知能力 B:敏锐的市场感知能力的组成 善于对市场内的一举一动和趋势不断地感知。 对市场信息做出理解分析，并且具备出色的提炼能力，将这些信息转化为知识。 然后使知识在全组织范围内共享。 B:敏锐的市场感知能力的组成 频繁广泛的市场监控 整合市场信息： 企业能够将顾客和竞争信息整合进新产品开发的所有步骤中，这是感知能力在应用中的体现。 不断研究与学习： 定期进行审查，对不成功的营销计划和顾客抱怨等失误进行反省和学习，并在全组织范围内充分沟通。 （2）卓越的市场关联能力 （3）共享的知识基础 市场驱动型公司的市场知识的深度和及时性使公司获得市场契机，并做出比对手更快的反应。当这些知识被广泛认同时，就成为一个普遍遵循的准则，以确保战略与行动一致。 共享的市场知识基础构成 （4）持续的价值创新价值创新的案例—艾克 公司 艾克公司1985年提出的旅店业的新概念 —Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。 创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。 旅店业的创新 价值曲线 例：联邦快递 快递业是一种普通的服务业，但美国联邦快递却能长期独占鳌头。 联邦快递的三项技术并不神秘，即 --数学规划