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第二章 市场调查的基本方法 第一单元 教学方案 教学章节 第一节 抽样调查技术 第二节 问卷调查 教学目标 1、应掌握的知识点 样本设计的基本概念 抽样误差的控制 调查问卷的类型和问卷的基本结构。 2、应培养的技能点 抽样调查的基本步骤 随机抽样与非随机抽样的应用 能够独立设计调查问卷 教学重点与难点 1、教学重点 各种抽样方法的具体应用 调查问卷的设计 2、教学难点 ●调查问卷中，调查问题的类型与设计 问题思考与训练 应如何控制抽样误差？ 随机抽样与非随机抽样各自具有哪些特点？ 抽样调查的各种方法分别适用于什么情况？ 调查问卷的基本结构包括哪几部分？ 下一单元预习内容及要求 预习： 第三节 态度测量 第四节 实地调查 注：两节课（即一次课）为一单元 第二章 市场调查的基本方法 第一单元 教学内容与教学方法 教学主要内容 教学方法 时间分配 第一节 抽样调查技术 【导入案例】 抽样框“框住”的是谁？ 菲什（Fish）、巴恩斯（Barnes）和巴纳汗（Banahan）提供了两个有趣的关于抽样框误差的例子。一个是1936年《文学摘要》（Literory Digest）做的民意测验。这个杂志社从电话薄和汽车主登记表中选出了一大批选民（超过200万人次）做抽样调查，基于这个调查的结果，它预言阿尔弗·伦敦（Alf London）会在竞选中击败富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）。不幸的是，这份抽样框选择的（电话薄和汽车主登记表中）选民并不能代表1936年整个美国的所有选民。因为，当时大多数人没有电话，更没有汽车，并且这部分被忽略的选民收入很低。然而，抽样中作为重点的富裕阶层的选择，更倾向于投共和党的票，所以在竞选后不久，《文学摘要》因其失误的预言使其可信度急剧下降，最终导致了破产倒闭的结局。 另一个狗食制造商的例子更有趣。这个厂商在超级市场里对狗的主人进行了广泛的访问调查。他们调查并估计顾客们对包装式样和型号的要求，并试探顾客们对广告设计方案的反应。产品投入市场初期，经历了一个高销售额的阶段。但数月后，销售额却停滞不前。这家公司在讨论研究后，把自己生产的狗食带到当地的流浪狗收容所，然后把狗食放在狗的面前，但它们却连碰也不碰！尽管访问调查了所有狗的主人，但厂商却不知道自己的抽样框是错误的。 【问题思考】 1、什么是抽样框？ 2、除了抽样框，你还知道哪些与抽样调查有关的概念? 3、试分析本案例中该问题产生的原因。 【讲授与训练】 一、抽样调查基本知识 （一）抽样设计的基本概念：总体；样本；普查；抽样误差；抽样框和抽样框误差。 （二）抽样调查的步骤 1、抽样调查定义。 2、抽样误差的控制。 3、抽样调查的基本步骤：定义调研总体；识别抽样框；设计和抽取样本；实施具体调查；测算结果。 （三）抽样调查的分类及特点 1、随机调查的分类及特点： ⑴简单随机抽样 ⑵分层随机抽样。⑶等距离随机抽样。⑷分群随机抽样。 2、非随机调查的分类及特点： ⑴任意抽样法。⑵判断抽样法。⑶配额抽样法。 二、各种抽样调查的具体应用 (一)随机抽样法及其应用 简单随机抽样法及其应用：抽签法；随机数表法。 分层随机抽样法及其应用：等比例分层抽样；分层最佳抽样法。 等距离随机抽样法及其应用。 分群随机抽样法及其应用。 (二)非随机抽样法及其应用 任意抽样法及其应用。 2、判断抽样法及其应用。 3、配额抽样法及其应用：独立控制配额抽样；相互控制配额抽样。 【问题思考】 1、抽样调查分几步进行？在每一步骤中要注意到哪些问题？ 2、随机抽样和非随机抽样各有哪些优缺点？分别适用于什么情况？ 【讲授与训练】 第二节 问卷调查 三、问卷调查法 （一）问卷调查法定义及适用范围 1、定义该方法简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答，向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。 问卷调查法的优缺点和适用范围。 （二）问卷调查法的类型： 按使用问卷方法不同分为：自填式问卷和代填式问卷两大类。 根据问卷发放方式的不同分为：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。 （三）问卷的基本结构： 说明信。 调查内容。指导语；问题及答案；编码。 结束语。 （四）优秀问卷的标准： 问卷能否提供必要的决策信息。 问卷能否考虑到应答者。 问卷能否考虑到数据处理的需要。 四、问卷设计的过程 （一）确定所需信息。 （二）确定问卷类型。需考虑以下因素：调研费用；时效性要求；被调查对象和调查内容。 （三）确定问题内容。 （四）确定问题类型。 开放式问题。开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。主要有以下类型：自由回答型；词语联想型；文章完成型和角色