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企业的竞争战略及其应用风险分析 摘 要: 企业的竞争战略就其本质可归纳为五种基本的竞争战略，每种战略的恰当运用均可增强企业的竞争能力。但我国企业在采纳这些竞争战略时，往往只关注战略所带来的好处，而忽视了应用这些战略可能带来的风险，因此，当企业面临激烈竞争时对企业竞争战略及其风险进行详细分析就显得尤为重要。 关键词: 竞争战略 成本领先 差异领先 ? 竞争战略也叫经营级战略。其具体表现形式是多种多样的，包括市场集中、产品集中、市场开发和产品开发。但是按照迈克.波特的观点，这些战略形式还是表面的，因为无论什么类型的竞争战略，其成功从根本上说取决于企业定位的能力，即在多大的市场范围建立和发挥核心专长和竞争优势，占据最有利的竞争位置。波特认为在充分竞争的市场条件下，只有能够获得高差异和低成本定位的企业才可以获得高于平均水平的收益率。基于上述观点，波特提出了五种基本竞争战略：成本领先、差异领先、成本聚焦、差异聚焦和事合战略。其中前两种为最基本战略，其他三种是两种最基本战略的应用。下面将对这五种竞争战略及其风险进行分析。 1 竞争战略的特征及应用分析 1.1 成本领先战略 所谓成本领先战略就是企业采用一系列整合的承诺和行动，以顾客可以接受的质量和性能，获得比同行竞争对手更低成本的定位。采用这种战略的企业通常提供的产品或者服务具备以下三个特点：（1）绝大多数顾客可以接受性能、质量；（2）相对标准化产品；（3）相对比较低的价格。由此可见，采用这种战略的企业是在不忽视大多数顾客关注的产品性能与质量的前提下实现成本降低的。 采用成本领先战略的企业不仅在行业/市场状况好的情况下，而且在决定行业竞争结构的五种力量都发生不利变化的情况下，都有可能获得高于行业平均水平的收益率。原因是：（1）在行业内部竞争激烈的情况下，大多数同行竞争对手不愿意与低成本定位的企业进行正面竞争，而且即使发生正面的价格战，具有低成本定位的企业也可以获得高于竞争对手的收益率。（2）在顾客讨价还价权力上升的情况下，顾客有权压低整个行业的产品/服务的价格，但是具有低成本定位的企业也将是活到最后的企业。其实还没有到整个行业只有一个企业的时候，顾客讨价还价的权力就已经开始下降了。（3）低成本定位的企业通常具有比较高的毛利率和比较大的生产规模。在供应商权力上升的情况下，这种企业具有比其他竞争对手更大的消化能力和讨价还价的权力。（4）通过不断努力而获得低成本优势的企业本身就是最重要的行业进入障碍，因为如果新的进入者没有可能克服规模、效率和学习的方面的障碍而获得更大的成本优势，它们是不会冒险做出进入决策。（5）采用成本领先战略的企业通过提供质量基本符合要求和低价格的产品，有效地降低替代产品的威胁。上述理由恰巧可以说明科龙公司的成功。自九十年代以来，国内冰箱市场开始出现严重的供过于求，冰箱的价格一直在下降，但是以冰箱为主的科龙公司一直能够获得高于行业平均水平的利润率，就是因为它在冰箱行业具有明显的成本领先优势。 1.2 差异领先战略 采用差异领先战略的企业主要是为了满足顾客的特殊价值需要而使产品或者服务具有独特之处。因为产品或者服务上的“差异”或者“别具一格”满足了顾客的特殊需要或者给顾客以特别的价值感受。采用差异领先战略的企业可以要求顾客为这些产品或者服务支付相应的价格上的补偿。差异领先战略的基本特征是：（1）产品或者服务具有独特的性能或者价值；（2）高水平的顾客服务；（3）杰出的产品质量；（4）消费者有独享或者高档的感觉；（5）具有迅速创新的能力。但是创造差异不能够以牺牲成本优势为前提，价格上的补偿不能够超过价值上的给予。成功采用这种战略的关键是企业必须能够真正创造“差异”或者至少能够给顾客感觉上的“差异”。因此它们的发展空间和潜力较采用成本领先战略的企业更大。 从对决定行业竞争结构的五种力量的分析来看，采用差异领先战略的企业一般是可以获得高于行业平均水平的收益率的。（1）在行业内部的竞争中，顾客对具有他们认为重要特点或者差异的产品是非常忠诚的。例如越是对品牌忠诚的顾客，对价格的敏感性就越低。这种忠诚与价格的关系使采用差异领先战略的企业有能力避免参与价格的恶性竞争。（2）在顾客权力增加的情况下，采用差异领先战略的企业很少受到价格的威胁，因为这种战略所服务的顾客基本上是价格敏感度很低的。（3）采用差异领先战略的企业通常采用的是高价格政策，这可以使它具有很高的成本消化能力，同时它们的顾客又是价格不敏感的，因此它们也具有很高的价格转移能力。（4）克服产品的差异和顾客的忠诚感需要很大的资金和时间的投入，因此 采用差异领先战略的企业本身就是很大的进入障碍。（5）如果一个企业具有著名的品牌和服务于高忠诚感的顾客，那么替代产品对它的威胁是不会大的。海尔集团所获得的收益率没有科龙公司高，这主