市场营销第5章.pptVIP

市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 一、细分市场的评估 二、目标市场范围选择 三、目标市场营销策略 四、影响目标市场策略选择的因素 * 市场营销 * 1．细分市场规模和潜力 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 * 市场营销 * * 市场营销 * 迈克尔 . 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分 市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在 的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．购买者讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 1．市场集中化 2．产品专业化 3．市场专业化 4．选择专业化 5．市场全面化 * 市场营销 * * 市场营销 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场营销 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场营销 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场营销 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 市场营销 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * 市场营销 * 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是有利于降低单位产品的成本费用,获得较好的规模效益； 最大的缺点是不能满足消费者需求的多样性； 不能适应多变的市场形势。 * 市场营销 * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * 市场营销 * 企业在市场细分的基础上，集中所有力量以一个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 最大的优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 最大的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。 适合资源薄弱的小企业。 * 市场营销 * 1．企业能力 2．产品同质性 3．市场的类同性 4．产品市场生命周期 5．竞争者战略 * 市场营销 * * 市场营销 * 谢谢观赏 商英1101 万佳敏 * 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 市场营销 *