短命的新可乐(第九组）.pptVIP

短命的新可乐 产品管理 第九组  1.如何评价可口可乐公司关于新产品概念的测试？ 2.为什么其后的销售情况与测试结果大相径庭？ 3.从新产品开发的角度对新可乐的失败进行分析？ 1.如何评价可口可乐公司关于新产品概念的测试？ 经过市场营销研究，证据日益明显的地表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。 新可口可乐的研发也是基于消费者对新口味的需求，为此进行了大约2000次的访问（一种模拟的，连环漫画式的商业广告），虽然发现新产品有大量的市场，但是忽略了另外一些不满的声音（有10%~12%的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中有一半人不能接受这种改变。另外还有不少消费团体表示强烈反对）为后来的灾难性后果买下了隐患。  在调研中，新产品更加迎合年轻消费者的口味，比百事可乐更受欢迎。坚定了公司推出新可乐的决心，导致决策推出过于仓促，甚至连媒体都持怀疑态度。 2.为什么其后的销售情况与测试结果大相径庭？ 公司的调研存在纰漏，在调查访问表明新可乐的意愿的同时，另外的一些测试提供了一些相反的情况，大小不同的消费团体分别表明了强烈的赞成和不赞成。 新可乐全面投产，而传统可乐全线停产。没有给消费者预留接受的时间，直接激怒了持反对意见的消费者。同时公司愿景与舆论违背。（公司邀请了媒体做品牌推广，但相当一部分的媒体持反对意见，将消极情绪扩大，导致销售后期困难）  深层次原因：忽略了品牌情感和爱国主义，在二战期间，由于伍德拉夫保证不计成本地向军队供应：在军队服役的任何人，只要想喝，花5分钱即可买一瓶可口可乐。所以可口可乐早已经和美国文化融为一体，美国消费者中一部分人喝可口可乐，不仅仅是喝可乐本身，更主要是继承美国的历史文化。而当新可乐出现在他们面前的时候，他们更多地想到的是可口可乐与百事可乐之争。他们清楚的知道这是可口可乐在保护自己利益而穿上的一个防弹衣。他们更认为可口可乐为了一己私利，把一个百年品牌和全美国公民的老朋友抛弃了！可想而知，这是何等残酷而自私的的做法，那么，媒体舆论抗议和质疑的声音层出不穷也不足为奇了。 3.从新产品开发的角度对新可乐的失败进行分析？ 推出新可了并没有错，错误的是停止了生产老可口可乐，因为后者没有足够的调研信息。 失败还在与决策过于轻信市场调研的结果，市场调研只能在一定程度上反映未来市场对某一产品的需求情况，还有很多其他因素影响市场，因此市场调研只是制定决策的重要影响因素之一，同时忽视了传统可口可乐品牌的形象和消费者对传统可乐的忠诚度。 传统配方的可口可乐是美国精神的体现，已成为一种美国文化。而新可乐的推出，意味着放弃自己的品牌核心和优势。 结语 虽然新可乐的推出给可口可乐带来了有史以来最大的危机，不过幸运的是可口可乐的高级经理们即时改正了，恢复传统可口可乐的生产，并向公众道歉。使公司的损失在可承受的范围内。而公众在得知这个消息后欢呼雀跃，投资者立刻恢复对可口可乐的投资信心，可口可乐公司的股票上升到12年以来的最高水平。 在一次错误的决策中可口可乐得到了教训，但当看到自己的产品拥有这么高的地位时，又何尝不是一种骄傲呢，如今可口可乐已成为一种文化的象征，也表明品牌的优势。 小编建议，碳酸饮料对身体有诸多不利，为了您的身体健康，请少量饮用。 * *