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一、策划的定义与要素 （一）策划的定义 企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。企业为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定的效果。 （二）企业策划要素 1、策划者。2、策划目标。3、策划对象。4、策划方案。 二、企业策划的必要性 1、企业策划是企业在激烈的市场竞争中更好的生存与发展。 2、追求并更好的把握企业的未来。3、充分利用企业资源。 三、市场营销战略策划 市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性、全局性和综合性的谋划。 1、市场定位策划 2、市场竞争策划 3、企业形象策划 4、顾客满意策划 四、市场营销战术策划 战术性市场营销手段有两个重点：一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求，形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求，对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求的特点。 1、产品策划 2、价格策划 3、分销策划 4、促销策划 五、市场营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动(目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。1、知识营销策划 2 、关系营销策划3、网络营销策划 4、整合营销策划 六、企业策划的基本程序 1、明确策划问题 （一）明确问题的方法 （二）确定问题的要点 2、收集、整理资料 （一）收集现成资料 （二）市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行调查。 （三）整理资料 3、寻求策划线索 4、产生创意 5、确立策划方案 （一）可行的策划方案 （二）制定策划方案应注意 6、策划方案的实施与改进 七、营销策划书的结构与内容 1. 封面 策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。 2. 前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3. 目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4. 概要捉示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5. 正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容: (1) 营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。 (2) 市场状况分析。着重分析以下因素: ①宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 ②产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 ③竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 ④消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 (3) 市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 ①营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。 ②市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。 (4) 确定具体行销方案。针对营销中间题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps组