2010—2011蒙牛之路营销推广策划方案.pptVIP

平面广告 色 眼 识 人 只出现纯色局部图案， 如纯橙色运动裤与足球的结合 右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语 路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展 线上活动—好“色”之徒 好 色 之 徒 网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。不同颜色有对不同个性的介绍，以及各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍 浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖 抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本电脑，并印有蒙牛LOGO） 线下活动—炫彩时尚party 每季展开线下时尚色彩专属PARTY 粉色：爱情话剧表演 银色：街舞时尚PARTY 橙色：运动PARTY ? 每场PARTY邀请神秘嘉宾出现。（针对不同颜色的特殊需求） 蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计 卡通牛 以牛为原型 根据不同颜色特质 设计不同的卡通牛形象 植入动画片 植入游戏 卡通玩具的贩卖 扩展销路 蒙牛早餐奶 产品分析 丰富营养 独到口味 六大营养素 脂溶性维生素 不饱和脂肪酸 水溶性化合物 矿物质 碳 水化合物 膳食纤维 六种独到口味 为何销量不高？ 产品很好 价格颇高 跟普通牛奶相比 价格略高一筹 难以打入学生市场 宣传力度不够 有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场 远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显 BUY ME! ..PLEASE? ＄ “朝九晚五”，没时间 我国10％~20％的居民养成了每天不吃早餐的习惯 白领 主力军 消费者分析 2010—2011蒙牛之路 ——用心每个环节，只为优质生活 蒙牛 problems 调研之后 …… 消费者…… 产品…… 品牌…… …… 网络整合营销传播 谨慎提价 消费习惯进一步培养、忠诚度培养 蒙牛之路 早餐奶、真果粒的全面推广 安勇事件后的形象修复 蒙牛酸酸乳的娱乐创新 三大问题 诊断结果 早餐奶 蒙牛酸酸乳 安勇事件 活动创新 扩展销路 危机公关 这些 问题 令我们 相当抓狂 #￥%……*ds。f，@#%…… thinking 三大问题从哪里开始？ 不止一个问题 如果 让你12点还在纠结的那个吧！ 那就首先解决 安勇事件 危机公关 安勇事件 是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案 竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击 事件回顾 对外错误 “鸵鸟”政策 从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应 一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件 10月22日 《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》 Click for more info “安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意 大篇幅介绍伊利曾在2003年~2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛 解雇安勇 足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久 最后处理办法 对回应满意者(20%)： 虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好 安勇应该负大部分责任 蒙牛应该进一步给消费者致歉，做出更令人满意的回应 对回应不满意者（80%）： 安勇是蒙牛人，蒙牛应该对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。 蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉 坚决反对蒙牛的做法。 认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手 损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业 损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业 调研结果之消费者的态度测试 第二品牌 挑战第一 品牌写真 第二品牌 诽谤第一 调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真 蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味 蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正 调研结果之事前事后消费者的不同购买态度 “ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者 信心。 解决方案之对外 蒙牛， 成长的感动,从“心”开始 主 题 理 念 （1）公关广告 （2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动 主要策略 用真诚打动受众 公关广告 告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长 我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念 间接对消费者、 竞争对手道歉 电视脚本 Clickto finish 一个叫牛牛的孩子犯了错，很担心父亲会打他。 但是父亲并没有打他，而是翻开旧旧的相簿。 小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教训父亲的照片。 青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷