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花伴里营销策划推广方案 2007-9-10 市场篇 一、市场环境城市人口发展2005年城市人口指标为13.0万人。其中：常住人口为9.0万人，暂住人口为4.0万人。根据统计资料显示，景洪市总人口近十年的增长趋势看，除个别年份外，其人口增长率基本保持在13‰左右,预计2006年景洪市自然增长总人口为40.26(万人)。住房市场现状分析景洪市城区现有主要从事住宅小区开发的大型房地产公司十五六家，近期开发的小区有星湖湾、南国帝景、山水云天、山水林溪、丽水景苑、莎湾国际商贸城等一批小区。所开发的住房有纯式住宅小区，也有商业附属住宅楼。而景洪市现有常住人口9.6万人，人均拥有住房面积为23㎡/人，略高于全省平均水平18㎡/人。住房市场需求分析随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，城镇居民收入和支付能力的增长，改善居住条件，提高生活质量已成为当今改变人们消费观念的主导潮流。住房消费有人们的消费中属于大宗消费，不同收入阶层的人群，在住房消费的需求上也必将有所区别，单一的布局结构的商住楼是无法满足人们对住房的不同需求的。而且，从本地区经济发展水平的实际出发和大城市相比较，西双版纳地区属经济发展相对落后地区，经济收入的水平决定了其住房消费的取向，从这个意义上看开发经济适用型的商住小区，但从这两三年的市场反映看,人们购房不仅注重经济实惠,同时还注重小区的环境建设，消费群需求量面积主要集中（120㎡——150㎡），并且有相当一部分消费群体来自周边辖区企事业单位领导、私人老板和外省投资者。为了增强该项目的市场竞争能力，除了在价格上采取相应的措施外，还在规划设计上也充分考虑了不同收入和支付能力群体对住宅的不同需求，安排了一定数量的面积较大的住宅，以满足有较强支付能力家庭的需求。较好的丰富了项目在住宅户型上的结构与布局。二、竞争对手分析(一)周边竞争对手分析1、山水云天是我们的直接竞争对手,不管是从产品上市的时机上还是产品设计及工程进度上, 户型种类中小户型有400多套,都对我们有直接的竞争威胁。消费群体主要来自当地居民企事业单位和周边村寨的暴发户以及外来投资旅游的。2、南国帝景通过以上表格显示,整体楼盘优势是体量大,产品户型主要集中在120-150㎡,户型结构设计新颖,不足之处楼宇间距太小,光线和通风直接影响整个销售,周边的环境也直接影响楼盘的整体形象和销售进度。3、星湖湾通过以上表格显示,楼盘的整体产品户型集中在中大户型,除此之外小区有循环水景和人工湖,楼盘的整体卖点主要也在循环水景景观和人工湖。不足之处是房子朝向和地理位置偏远。4、正元?丽水景苑通过以上分析,可以看出整体销售已经告謦,销售率达到70%以上,项目的整体买点在于价格策略。消费群体主要来自当地居民和企事业单位以及外来的东北投资者团购 、 海南投资者。(二)综合比较分析通过以上数据的统计和分析，发现目前景洪市的地产十分活跃，在短短的几年，地产开发投资从开发量到面积在不同时间段在逐步增长，各个社区都有自己不同的特色但有同质化现象。户型面积由先前的大户型到现在的经典小户型，面积主要集中80----140平方米左右,价格上由以前的900----1400元/平方米到现在的1400-----2000元/平方米。但是在大批地产开发企业拥进市场的同时也带来了许多市场压力，地产市场现在已经处于“卖方市场”的产品同质化，面对这样的市场，我们要在市场有立足之地，就必须注重产品差异化和个性化，细分市场，开发对路产品，力争做到产品独特性，只有这样，才能在市场上有一席之地。而我们现在不论在区域地段还是在社区整体规划以及建筑产品的设计上,都是领先的,唯一的就是工程进度太慢。三、项目SWOT分析优势: （Strenth）1、项目在景洪西区片区属于黄金地段——地段优势；2、本案开发规模较大,可产生较多资源共享——资源优势；3、景洪市区内大规模高档住宅小区——规模优势；4、有过成功开发案例,社会知名度,有品牌影响——品牌优势；5、景观建筑和谐统一?移步换景园中有园——景观优势；6、围合式封闭社区将高尚的品味强调私密性——产品优势；7、社区集休闲广场、运动、园艺、超市、建筑为一体——配套优势；8、社区主要以现代建筑与民族风情完美结合——建筑优势；9、小区组团式绿化主题——规划优势。劣势：（Weekness）1、周边外环境较差，项目紧邻农贸市场；2、楼市活跃，竞争激烈，要突围需树立楼盘个性。3、机会点：（Opportunity）1、城市目前开发量大，形成房地产消费气候；2、区域未来开发总体规划较为乐观,发展空间大；3、市场逐步成熟和完善，发展商和置业者日趋理性；4、旅游带动城市发展,地产是城市发展不可缺少的一部分。威胁点：（Th