零售营销策划与推广.docVIP

零售营销策划与推广 主讲人：武汉广场总经理郑玮庆先生 百货公司的形态不同决定其营销企划的不同 先简单做个开场，零售业里面做营销企划，在有限的时间内，我所理解到的。可能我不太懂量贩业，百货公司比较深入的说，有比较接近业种比较丰富规模比较接近购物中心的百货公司，我们也有比较在一个所谓生活圈里面是属于生活型的百货公司，所以严格的说，咱们以奢侈品定位的国广，以我个人的形容词所谓的“时尚文化的百年大店”定义的武汉广场，或者是世贸，或者是亚贸，包括我们在青山的建二，这基本上都是不同形态的百货公司，所以在营销企划上，是当然完全不同的，更何况说我们今天还包含着在襄樊的同事，也包含我们遍布湖北各地的量贩系统的同仁，所以在这个营销企划上面，其实很难讲的很深入，因为方法是完全不一样的，但是我尽量把我这做企划的这些想法跟大家分享。 为什么做企划 我昨天晚上今天早上也想了几个重点给大家，在进入讲义的范围之外，我先给大家介绍几个我从事企划相关的工作经验，大家聊聊天，我先这样的方式进入，因为PPT里面的内容是很刚性的，那我先谈谈一些观念，一些想法。 我的第一个感觉就是，我们常常讲有一句话，作为一个总经理，如果不懂得行销，是不能做总经理的，这样的一个话，伴随着另外一个话，有一个广告大师，他是这样讲：我永远知道我非常确定我的广告企划的预算，有一半是浪费了，但是我从来无法辨识那个一半到底在我的全部中是在哪里。所以需要做企划。 怎么做企划——心法篇 一、感性浪漫 第一个他是要很浪漫的人，他是很主观的，他是没有标准答案的，他是一个艺术，所以我们做企划的人，如果不是一个浪漫的人，不是一个很感性的人，不是一个对生活的追求充满了热情充满了想象，那么基本上你很难在企划上面做到淋漓尽致，你基本上只能保持基本动作的标准，但是你很难有突破，所以像我以前常常跟我的企划的同事们在相处的时候，这是这种见仁见智的风格，我总是喜欢挑选遴选个性上比较浪漫的、人的幸福燃点和感动燃点较低的人，因为做企划的人，比较很容易被感动，什么事情他会从中间找到很多乐趣，他对很多事情都是很好奇的，最重要的他是很浪漫的他是很感性的，那么只有这种充满热情、感性、浪漫的人能够把企划的工作除了标准动作以外能够做到很快乐的工作不断有新的想法乐在其中。 二、水平思考+垂直思考 第二个我要讲的是做企划的人是水火交际水火相容的，有很多套用你们年轻人的说法就是非常“双鱼座”，他必须非常“双鱼座”，为什么？因为你要有水平思考，你要有垂直思考，你的左脑跟右脑都要非常发达，垂直思考就是指前后推论，逻辑性很强的个性，非常严谨，什么事情就是一所以二、二所以三、三所以四、四所以五，还有很多的推论和假设，最后他根据环境的判断得出强设以后，他根据一些命题一些道理然后做出他的结论，这样清晰的思路，这是各位一生应该追求的，因为企划的人要逻辑性很强，要很严谨，水平思考是发散式的跳跃式的，他是把两个不相干的东西放在一起交汇出来碰撞出来的火花，让这个火花商业化、可操作化，然后跟营业额产生关联，在座做企划的各位同仁，你们两者都要兼具，所以水平思考，如何去努力让你的团队中的同仁，你们作为领导去引领他们，能够自由的发散式的没有限制的把他们水平思考的创意在一开始的时候站在完全鼓励的立场使得不同想法的东西放在一起撞出火花，让那个火花商业化、可操作化，尝试去跟营业额之间产生关系，那你就必须要有这种雍容的大度、气度跟开放的态度，发散自己的思想，解放同仁的思想，然后从思想的解放中找出实际可操作的企划动作，最后你要忽然之间像变一个人一样，严谨的用逻辑推论，去把一个活动一个企划的想法实际上有谋略的很清楚的在可控制的预算之内去执行出来。所以又是一个水平思考的艺术家，又是一个严谨思考的垂直逻辑家，这是各位一生要追求的事情。 三、资源的分配者 再来一个，资源的分配者，大家不要忘记——做企划永远在做资源的分配，所以你们要学习，一定要是一个很好的预算管理者，你们永远回答自己做一件事情要花多少钱，如果我少做这件事情、少花这个钱，那么我拿这些钱去做另外的事情，边际效应是什么，所以把一件事情做好最重要的事情是要把公司给你的这么多钱如何做有谋略的分配，其实是做企划者一定要不断的回答自己。什么叫做资源的分配者，很简单，今天我们光讲宣传的作为就好，武汉广场很有名，但是武汉广场如果有一天顾客对它的印象僵化的时候，那么它就不能用过去相同的方法尝试得到未来成长的机会，永远不可能是用相同的方法就可以去得到未来成长的机会，如果是这样的话，你就有资源分配的问题了，我们大的来讲，如果我们要练习做分类，做企划的人是在不断的做解剖家，但是也不断的做泥雕家，我们那个武汉的话叫什么，就是把泥土弄起来捏成泥人，你要做解剖家，你同时也要做一个塑合者，为什么？你只有通过不断的解剖，你才会知道，你要管理