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耐 克 运 动 鞋 广 告 策 划 书 班级：信管07-2班 姓名：段朝晖 学号：0706107044 目 录 (一)市场分析 　　1.营销环境分析 　　2.消费者分析 　　3.产品分析 　　4.企业和竞争对手的竞争状况分析 　　5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 　　1.广告的目标 　　2.目标市场策略 　　3.产品定位策略 　　4.广告诉求策略 　　5.广告表现策略 6.广告媒介策略 (三)广告实施计划 　　1.广告活动的目标 　　2.广告活动的时间 　　3.广告的目标区域 　　4.广告的诉求对象 　　5.广告的诉求重点 6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 7.广告媒介计划 8.其他活动计划 9.广告费用预算 （四)广告活动的效果预测和监控 　　1.广告效果的预测 2.广告媒介的监控 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。 1 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。 1加入WTO后对市场的冲击 2体育热的兴起对运动鞋市场的冲击 3中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。 2、市场营销环境中的微观制约因素 1企业的目标和资源 2供应商与企业关系 3产品的营销中间商和产品的关系 3.市场规模 根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%安踏共获得8.04% 的用户的支持李宁，用户支持比例为6.90%百事，所占比例为5.29% 国内运动鞋产业受奥运会的影响 外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力，比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好，使其竞争力大增。 二、消费者分析 消费者构成 80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。年龄在15岁至22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能影响另外10%的销售 3.现有消费者的态度 1耐克的认知程度 耐克的品牌认知程度逐年递增，现在占领市场比例高达44.84%。 2品牌的偏好程度 据数据统计，群众对耐克的选择率高达37%，居于鞋类产品首位。 3对耐克品牌的满意度 根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%“NIKE”品牌的品质优良、设计经典消费者购买因素首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。 ? (1)产品的质量 ? A． 产品质量较高。 ? B． 消费者对产品质量比较满意。C． 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。? D． 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。?（2）产品的价格 ? A． 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 ? B． 以高档为主 , 兼顾中挡。? C． 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 ? D． 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。1.篮球鞋 分为FORCE-缓震能力和保护性能出色，但是比较沉重，适合内线球员 FLIGHT-大多具有轻巧前卫的外观，在性能上，FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面为外线选手设计.UPTEMPO-一个介于二者之间、适用范围更加广泛的系列. 2.网球鞋 最明显的特点:鞋头加强片,DRC(耐磨橡胶)外底 足球鞋分为SG(SOFT NATURAL GROUND)外底俗称:6钉 FG(FIRM NATUR