御蛇酒品牌塑造暨营销推广策划执行书.docVIP

“御蛇酒”品牌塑造暨营销推广策划执行书 御蛇酒” 目 录一、 保健酒市场环境概况及分析 （一） 保健酒行业背景分析： （二） 中国保健酒发展的历史及现状 ： （三） 行业竞争对手分析 （四） 消费情况调查 （五） 市场机会分析 二、 保健酒营销情况 1、超市、商场保健药酒的营销情况 2、连锁药店保健药酒的营销情况 3、酒店保健酒的销售情况（略） 4、酒楼终端 5、湖南保健酒市场发展空间 6、长沙（湖南）市场的保健药酒营销情况总结 “御蛇酒” 三、 御蛇酒”SWOT 分析 “御蛇酒” 四、 御蛇酒”品牌营销推广策略 1、产品定位 2、品牌名称 3、广告语暨传播主题 4、销售对象 5、市场目标 6、包装策略 7、价格策略 8、销售渠道 9、销售策略 10、广告策略 具体内容： 具体内容：一、保健酒市场环境概况及分析 、保健酒行业背景分析： （一） 保健酒行业背景分析： 、保健酒行业背景分析 自 2001 年以来，中国保健酒的市场容量以前所未有的年 30%的速度递增，2004 年年的销售总额更突破了 33 亿元的大关。但是，保健酒的销售量在整个酒行业中，所占的比 例还很有限，与龙头老大的“白酒”距离还很远。而让人欣喜的是，据国家统计局发布的中 国最近十年白酒产销量的统计数据看， 白酒的销售量正一改其多年的增长态势， 2002、 2003、 2004 这三年大致都在三、四百万吨左右徘徊，销量稳定。以下是 1992～2001 年度白酒销售 量的统计： 1992 年 547 万吨 1993 年 549 万吨 1994 年 651 万吨 1995 年 798 万吨 1996 年 801 万吨 1997 年 780 万吨 1998 年 585 万吨 1999 年 502 万吨 2000 年 476 万吨 2001 年 420 万吨， 在这组数字变化的背后，隐藏着发人深省的深刻意义。那就是随着人们生活水平的提高 和保健意识的不断增强，“营养健康”的因素对消费者发挥着无可估量的作用。毫无疑义，随 着社会竞争的质量和强度加剧， 人们的价值取向更加多元化， 更加理性的营养健康消费已是 大势所趋。 在这种市场消费的大背景之下，更多的人开始关注健康的保健酒市场。而实际上，2005 年，保健酒的市场份额还是很有限的，其市场的开发和市场的投入都不容乐观。虽然营养健 康时代已悄然而至，但我们还是应理性地看待保健酒市场。白酒总量在不断地下降，但其分 流对象主要是红酒、啤酒、果酒，甚至是非同业竞争的酸奶品类。保健酒分得的份额也只是 十分有限的“箪食瓢饮”，所以保健酒的市场基础还比较薄弱。 （二）中国保健酒发展的历史及现状 ： 中国保健酒发展的 1、中国保健酒市场的发展，主要经历了以下四个阶段： 第一阶段：自然流传阶段，主要是中医用于人的跌打损伤方面。而当时知名度较高的是 “虎骨酒”， “虎骨酒”也因其流传年代久远，而备受消费者的关注。但是，后来由于老虎被 列为了国宝，国家法律开始明令禁止对它们的捕杀行为，使得“虎骨酒”在市场中逐渐消失。 第二阶段：药品市场化运作阶段，代表产品有“鸿茅药酒”等，于九十年代初以药准字号 进入市场， 重点作疗效市场， 采取大规模的广告运作方式， 提高了消费者对补酒功能的认知， 但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大，尔后自然而然地进入第三个阶段。 第三个阶段：滋补保健品市场化运作阶段。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。 这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正逐渐成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者 健康意识的加强，中国第一酒种“白酒”的逐渐萎缩，消费者对保健酒的需求自 2001 年以 来，每年以 30%左右的速度递增，于是众多强势资本酒种纷纷切入保健酒市场。而目前， 中国保健酒市场已进入了第四个阶段。 第四个阶段：战国争雄阶段。白酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒；身为国酒的茅台也不 甘示弱，其正在市场上强势推广着自己的不老酒系列；张裕干红也许早有预见，其早早便开 发了张裕三鞭酒， 虽然过去主销的是东南亚等海外市场， 但当它发现国内保健酒消费市场的 发展成上扬态势时， 也有条不紊地开发着自己国内的市场； 百年保健酒的老品牌——致中和 酒，也一改平日保守的面貌，以全新的战术套路和整合策略在“长三角”地区进行着规模的推 进。而近几年，在保健酒的市场推广中，最为成功的是“湖北劲酒”和“海南椰岛鹿龟酒”，也 正是劲酒和椰岛鹿龟酒不俗的业绩，敲醒了保健酒可以作为酒类市场“规模增长点”这一麻 木的市场神经。然而保健酒作为“药”酒功能的夸大其词和因此而产生的历史负作用，迫使了 中国政府的有关部门不得不采取保健酒的类别定性和门槛准入。 从中国保健酒市场的现状来看，到目前为止，中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白 酒、啤酒、葡萄酒等，都已形成了各自的