中央电大本科广告创意与表现( 1)试题2011年7月.pdfVIP

试卷代号: 1 246 座位号I I I 中央广播电视大学 20 1 0-20 1 1学年度第二学期开放本科期末考试 广告创意与表现( 1)试题 2011 年7 月 |题号 I - I 二 | 三 | 四 | 总 分 | |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、名词解释(每小题 5分，共 2 0分) 1. 认知概念创意 2. 广告创意策略 3. 集脑会商思考法 4. 广告创意 得分|评卷人 二、问答题(每小题 1 0分，共 20分) 5. 美国著名营销专家里斯和屈特提出 的定位理论有哪几个基本点? 6. 如何理解广告创意的三种角度 ? 得分|评卷入 三、论述题(本题 2 0分) 7. 从广告创意的特征看， 主题构想为什么一定要单纯? 1335 得分|评卷入 四、应用题(本题 40分) 8. (1) 案例背景 参考鲁花花生油《稿赏三军篇》 鲁花花生油创意的卡通形象独树一帜。该广告的整合营销传播举措，让活泼可爱的花生 娃娃走进千家万户。鲁花花生娃娃《稿赏三军篇》更是结合只榨取第一道花生原汁和新鲜 好油送最佳员工这一广告主题，把鲁花塑造成为一个充满活力的品牌形象，而鲁花形象也因 此更加深入人心。 (2) 案例分析 参考案例背景，分析案例 鲁花花生油平面广告《初恋篇》 主题只榨取第一道花生原汁 广告语第一次是最纯的。 请写案例分析: (要求 200 ~3 00字) (3) 参考案例背景， 根据鲁花花生油平面广告《 初恋篇》进行一次广告创意活动。 活动要求: ①请你为此广告的创意人员出出主意，再写出一、二个创意(广告片段〉或思路。你的 创意可以顺着原广告的思路写;也可突破原来的构思，大胆创新。 ②对你的创意(广告片段)或思路加以说明。 1336 试卷代号: 1 246 中央广播电视大学 20 1 0-20 1 1学年度第二学期开放本科期末考试 广告创意与表现。〉试题答案及评分标准 〈供参考) 2011 年7 月 一、名词解释(每小题 5分，共 20分) 1. 认知概念创意是以广告受众的认知结构和思维习惯为依据， 从引 导受众认知的角 度， 创造一个描述性的概念。 2. 广告创意策略就是将原本漫无节制、 尝试错误的创意过程加以窄化， 让创意人员在一 个既定方向之下，打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 3. 集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起， 以 头脑风暴会 议的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之 称为集体思考法。 4. 广告创意是表现广告主题、 能有效与受众沟通的艺术构思。 二、问答题(每小题 1 0分，共 20分) 5. 美国著名营销专家里斯和屈特提出 的定位理论有以下五个基本点是: (1) 广告的 目 标就是使某一品牌、 公司或产品在消费者心中 占据一个位置。(2 分) (2) 广告的 目 标诉求