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中国流通经济 年第 期 □营销管理 2010 2 基于终端策略的饮料企业分销渠道模式探讨 耿松涛 （南开大学商学院， 天津市 300071 ） 摘 要：本文认为，在快速消费品流通领域，由于产品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市 场销量来获得利润和价值实现的特性，决定了分销渠道成本在营销总成本中占有很高的比例。 作为快速消费品的 典型代表，饮料行业市场竞争激烈，而分销渠道的拓展是饮料企业保持竞争优势的主要途径之一。 饮料企业的渠 道特征与产品特点和消费者的购买特征密切相关，其基本特征是：快速消费品多采用中间商的分销模式；快速消 费品渠道终端生动化陈列很重要；快速消费品一般是多种渠道并存；渠道调整变化迅速。 产品在终端上的可得性 对于分销渠道具有重要的战略意义，无论是可口可乐的“买得到”策略、娃哈哈的“联销体”模式，还是百事可乐的 “忠诚合作伙伴”、康师傅的“通路精耕”模式，都表明饮料行业竞争制胜的本质是渠道，饮料企业只有牢牢抓住渠 道和终端并在分销渠道中具有控制力和话语权，才能在激烈的市场竞争中获得有利地位。 关键词：饮料企业； 分销渠道； 终端渠道； 策略选择 中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1007－8266 （2010）02－0062－04 一、引言 要想做到分销渠道的领先已经不能仅 饮料行业对渠道的依赖越来越 仅从传统的渠道管理角度来实现，而 大，渠道制胜，谁控制了销售渠道，谁 作为一个被长期忽视的问题，分 要从更深层面着眼，即构建新型高效 就控制市场，谁就能在激烈的市场竞 销渠道成本在营销总成本中占有很高 的分销模式。 争中获得有利位置。 的比例，在某些行业甚至高于制造成 作为快速消费品的典型代表，饮 1. 分销渠道分类 [ 1 ] 料行业市场竞争激烈，产品的同质性 饮料行业渠道结构可分成现代超 本和材料部件成本之和。 营销渠道 的选择对于企业来讲往往是牵一发而 日益加剧，使得饮料企业在竞争中更 市渠道与传统流通渠道两大类。百事 动全身，不仅会直接影响到顾客的需 需要花费更多的时间和精力来保持竞 可乐将渠道分为大卖场、小店、批发、 求效率，而且会波及企业预期财务和 争优势，而分销渠道的拓展是饮料企 中小超、餐饮、网吧、工厂和学校等渠 [ 2 ]、[ 3 ]、[ 4 ]、[ 5 ]、[ 6 ]、[ 7 ]、[ 8 ]、[ 9 ] 业保持竞争优势的主要途径之一。以 道。可口可乐最早把饮料渠道划分为 市场营销目标。 国 内也有关于此类问题的研究，陈道平 我国饮料行业为例，很多企业已经开 30 多个细分渠道，但归纳起来分为： 和刘伟研究了由一个厂商和多个经销 始重视分销渠道，并且已经展开分销 （1）大卖场、超市、便利店渠道：销售所 [ 10 ] 渠道建设和维护工作。例如，康师傅已 有最小存货单品（SKU），重点发展家 商构成的一级分销渠道， 刘伟华、 刘秉镰和周丽珍等从供应链动态成本 将营销渠道渗透到城郊及城乡交接地 庭包装；（2）传统食品店、食杂店等渠 角度对绿色农产品的分销问题进行了 带；统一在企业并购方面将已有品牌 道：根据售点位置调整铺货重点与陈 [ 11 ] 及营销渠道的厂商作为优先考量对