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旅游者满意与旅游者忠诚的关系研究 ——观光旅游者与乡村旅游者比较分析 粟路军 黄福才 2012-3-19 9:28:01　　来源：《旅游学刊》 2011年第11期 　　摘要：旅游者忠诚是旅游市场研究的重要内容，对于旅游地市场开发意义重大。文章通过对观光旅游者与乡村旅游者调查获取丰富基础数据，比较分析旅游者满意与旅游者忠诚之间的关系及其差异性。研究发现，无论是观光旅游者还是乡村旅游者，旅游者满意对其忠诚的重游倾向、口碑宣传二维度具有显著正向影响，重游倾向与口碑宣传存在递进关系，而在旅游者满意与其忠诚的寻找替代旅游地维度的关系上，两种类型旅游者存在显著差异，观光旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，乡村旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著负向影响。文章最后提出了相应管理启示，指出了研究局限及未来研究方向。　　关键词：旅游者满意，旅游者忠诚，观光旅游者，乡村旅游者，比较分析　　1 引言　　进入21世纪以来，旅游市场的竞争日趋激烈，旅游地间的竞争体现为对旅游者的争夺，在残酷的市场竞争中，旅游者忠诚对于旅游地生存和发展有着非常重要的意义。阿克(Aaker)认为，顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉，忠诚已经成为战略管理的一个基本概念，被认为是企业的一项重要资产[1]。因此，保持旅游者忠诚是旅游地提高竞争能力、产生良好效益的重要途径。　　目前，在实业界，许多旅游地都将提高旅游者满意度作为自己经营与营销的重要目标，通过对旅游者满意的调查、监控来了解旅游者对本旅游地产品和服务的评价，试图利用提高满意度来实现旅游者忠诚。然而，现实的情况是，虽然旅游地在产品设计、服务质量等方面做出了巨大努力，旅游者满意度得到了明显的提高，却仍有不少旅游者“流失”，未能实现忠诚。在理论界，有关旅游者满意与忠诚的关系也未取得一致结论，许多研究认为旅游者满意与忠诚直接相关[2-5]，但奥利弗(Oliver)认为，满意不一定带来忠诚，顾客再购买行为也不一定受满意度驱动[6]。也有学者认为，满意度与购买意向之间应该是非线性关系[7-10]。范秀成等采用元分析方法，在整合1980～2007年100项国内外研究顾客满意度与忠诚关系成果的基础上发现，满意度与忠诚关系较为复杂，顾客满意与复合忠诚存在较为稳定的相关关系，而对行为忠诚的影响不像对态度忠诚影响那么稳定[11]。那么，旅游者满意与旅游者忠诚的关系到底怎么样？旅游者满意就一定忠诚吗？不同类型的旅游者满意与其忠诚关系会存在差异吗？这些问题既有重要实践意义，更具理论价值，显然，对这些问题的研究显得必要且紧迫。　　范秀成等认为，顾客满意与顾客忠诚之间的不清晰关系在很大程度上是因为人们对忠诚这一概念的定义本身比较混乱[11]。比如，有些研究者认为，再购买行为是忠诚最为直接的体现；而有些研究者认为，忠诚不单纯是一种行为或意愿，还包括其他因素，如口碑宣传、寻找替代物。具体到旅游研究领域，有关旅游者忠诚的定义与测量就更加多样化了，不同的定义与测量方法，自然会带来不同的研究结论。笔者认为，要完美诠释旅游者满意与旅游者忠诚的关系，需要对旅游者忠诚进行重新界定，尤其是对其测量维度进行全面衡量。本文通过构建全新的旅游者忠诚定义及其维度构成，对“旅游者满意—旅游者忠诚”关系进行深入、全面地解构与诠释，并比较观光旅游者与乡村旅游者之间的差异性，以期为旅游地能够有效地实现旅游者忠诚，在激烈的市场竞争中赢得一席之地提供实证依据，同时希望对旅游者满意与旅游者忠诚的关系做出新的理论解释。　　2 文献回顾与研究假设　　2.1 相关概念界定　　2.1.1 旅游者满意　　旅游者满意概念来自顾客满意，对顾客满意的界定，学术界普遍认同奥利弗(Oliver)的定义：顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断[6]。顾客满意一般可区分为单次满意与积累满意两类，本文的旅游者满意是积累的满意度，指旅游者对整个旅游地的总体满意程度。　　2.1.2 旅游者忠诚　　旅游者忠诚概念来自顾客忠诚。忠诚是战略营销的一个基本概念，虽然顾客忠诚作为服务业中的一种关键资产得到了广泛认同[12]，但对顾客忠诚的定义与测量却不尽一致。奥利弗认为，忠诚是在未来一段时间内顾客对某一产品/服务的深度的心理承诺，从而形成重复购买相同品牌或同一品牌集产品，尽管顾客受到情境影响和市场推广工作对转移行为造成的潜在影响[13]。范秀成等认为，在服务营销领域，忠诚概念的发展经历了3个阶段，即从行为忠诚到态度忠诚、再到复合忠诚[11]。温碧燕等认为顾客忠诚包括重复消费倾向与口碑宣传两个方面[14]。　　本文的理论模型包括了旅游者忠诚两个常用维度：重游倾向与口碑宣传。同时，笔者新增了第3个维度：寻找