市场营销案例分析——诺基亚3G手机营销战略及营销组合分析.docVIP

诺基亚3G手机营销战略及营销组合分析 目录 产品简介 产品营销策略 产品营销组合模式 产品在市场中的地位 产品营销评议 资源 /wiki/Nokia /questionhtml?an=0si=4 /about-nokia /view/6dc35e5177232f60ddcca1ae.html /blog/static/25689074200732984418358/ 产品简介 诺基亚公司来自芬兰是全球领先的移动通信产制造商，1966年6月份诺基亚与芬兰橡胶厂以及芬兰电缆厂一起合并所成立的。2010年诺基亚公司在世界500强企业排行120。 诺基亚的产品有手机，电脑，手机操作系统以及软件。今天，诺基亚的手机可以分为智能机与非智能机。智能机所用的系统是被诺基亚收购的塞班操作系统(symbian)，非智能手机用的系统比较低端。 随着科技的发展，诺基亚的手机也在不断的在跟新，款式变得多样化。短短的几十年间，手机也进行了改革，从刚开始体型笨拙的大哥大变成现在的3G手机(Smartphone)，从以前的黑白机到现在的多功能彩屏机，从按键到触屏机。 1998 nokia 5110第一批手机，黑白机，景点手机游戏 贪婪蛇 2000 3310 做了隐藏天线，外观时尚。 2002 6100 第一批彩色手机，可换外壳 第一款直板手机，于2002年12月上市，内置天线,时钟,内置震动,情景模式,通话时间提示,免提通话,待机图片,动画屏保功能,可换外壳 6260 具有内置震动,内置天线,时钟,免提通话,录音功能,无线一键通等功能 9300 第一款翻盖机，具有多媒体 视频文件 像素内存提高 8800 尽现精致高雅品位，不啻生命中珍视无比的天赐礼物。 5235 音乐手机 诺基亚手机的价位不等，最便宜的几百人民币一台，最贵的则几十万元人民币(vertu)。 在竞争激烈的手机行业中，诺基亚凭着自己的产品在人们心中创立了一个良好的品牌形象，凭着精湛的制造水平以及全球领先的技术实力和独一无二的企业文化，它坚信自己将在未来的日子里引领移动通信的潮流。产品营销策略 中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。 (一) 中国手机市场的整体分析 2010年8月中国手机市场，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，在产品数量上三星更具优势，且三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，是诺基亚最大的竞争对手。 索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉，3000元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。 HTC尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。 定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高，充分说明，产品数量并不与其市场份额呈正比，关键在于用户是否认可与买账。苹果产品用户关注结构证明，苹果5000元以上产品是其用户关注度的主要来源，共获得56.6%的关注比例。 诺基亚的产品策略 面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，因此诺基亚选择了将产品线覆盖所有细分市场的道路。 第一，诺基亚执行的是个性化品牌推广策略，它根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列产品： 真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价格较低）、 动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）、 至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）。 第二，针对不同的市场诺基亚采取的广告风格也不相同。如爱慕系列，广告用的是和手机表面一样的花纹，生动的表现出了女士们对这款机子的爱慕之情，和在中国最早走红的产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250中，诺基亚应用了“走进 蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个 全新的定义――永恒与经典、高雅与华贵。诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，重