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案例首旅建国酒店管理有限公司高端民族品牌拓荒者 —— 张润钢 李慧敏 杨海英 一、走进首旅建国 （一）中国旅游业巨龙——首旅集团 首旅集团作为中国最大的旅游企业集团之一，可以说是中国旅游业的一条巨龙。集团业务涵盖酒店、旅行社、汽车、购物、餐饮、会展、娱乐、景区八个基本板块，同时也在向旅游房地产、金融市场以及其它相关领域不断延伸。整个集团总资产目前超过200亿元人民币。 除了广泛的业务板块，首旅还拥有众多知名企业与品牌（如图1-1-1-1），包括：集团的品牌先锋——北京首旅建国酒店管理有限公司；集团控股的上市公司——首旅股份；集团控股四家大型全资旅行社——中国康辉旅行社、神舟国旅、中国海洋国际旅行社和中国民族旅行社；集团控股的中国最大的旅游汽车公司之一——首汽股份；集团所有的北京最早的大型多功能展览馆——北京展览馆。 1．成长历程——积极的流程再造 1998年初，经北京市政府批准成立并授权，经营管理国有资产的大型集团公司首旅集团成立。此后，集团导入新的发展经营理念，向现代企业运营体系的方向不断发展。 2004年，首旅集团与新燕莎集团、全聚德集团、东来顺集团和古玩城集团进行了资产合并重组。重组后的首旅集团涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”几大旅游基本业务板块（图1-1-1），形成了品牌集聚效应。 2005年，集团进一步完善了六大业务板块，并制定了相应的发展战略和发展方针，整体运营初步走向正轨。当年汇总口径经营收入超过了150亿，利润总额达到9个亿，国有净资产回报率接近5％。 2006 年是首旅集团开始执行其三年发展规划，并在品牌建设和对外扩张方面取得了丰硕的成果。集团当年荣列国家统计局依据企业营业收入排序的“ 中国企业 500 强 ” 第 172 位。 首旅集团 首旅集团 酒店业 汽车服务业 旅游商业 会展业 旅游培训 景点景区业 餐饮业 旅行社业 各档次酒店及 酒店管理公司 北京首汽公司及中国旅游汽车租赁网 新燕莎集团及北京古玩城市场集团 北京展览馆及酒店设施 全聚德旗下的老字号及连锁店 中国康辉及 神州国旅 首旅股份——文化旅游区及主题公园 培训中心及 博士后科研工作站 图1-1-1 首旅集团业务板块 资料来源：根据首旅集团官方网站资料整理 2．企业文化与发展目标——以人为本，从最大到最强 作为北京大型国有资产管理和经营的旅游服务企业，首旅集团把自己的企业文化阐述为“业绩为先、创新为源、团队为上、以人为本”，其核心价值观是“想事、干事、干成事”。在“创新实干”企业文化指引下，首旅集团将自己的发展目标确定为： ——从中国最大的旅游企业推向中国最具竞争力的“旅游之首” 总体来说，集团计划到2010年实现经营、利润总额等主要经济指标翻一番。将集团建成“拥有最强大的资本实力，集合中国最多优秀品牌与杰出人才”的中国最具竞争力的旅游集团。不断扩大集团的经营规模、产业规模以及影响力。具体来说，集团计划用五年时间，实现资产总量、营业收入和利润总额翻一番；然后再用五年左右的时间，在跨行业、跨地区、跨国境经营等方面实现重大突破，使首旅集团成为联网海内外、美誉满全球的特大型旅游企业集团。 集团目前正在导入全新经营理念，以充分实现客户资源共享，发挥品牌集聚效应，强化网络经营实力，构筑旅游目的地“一体化”服务系统，形成现代企业运营体系。 首旅集团的董事长段强非常推崇“以人为本”的理念，他指出，首旅集团将力争为每一位宾客创造价值，使其成为忠诚宾客。遵循这一理念，首旅集团向顾客提出一个充满中国情，充满北京味的温暖承诺：“首旅集团——您可以信赖的朋友！”。 3．品牌战略——走国际化路，创民族品牌 首旅的品牌战略是“走国际化路，创民族品牌”——这是集团从国际视角对民族使命的解读，也是首旅集团发展前进的航标。依据战略，首旅集团将其全部品牌和资产资源进行整合，以提高核心竞争力。具体来说，集团以酒店板块的“首旅建国”和“如家”品牌，商业板块的“新燕莎”和“古玩城”品牌，旅行社板块的“康辉”和“神舟”品牌，餐饮板块的“全聚德”和“东来顺”品牌，汽车服务板块的“首汽”品牌和景区板块“首旅股份”品牌10大品牌为龙头（见图1-1-3），向下发展子品牌，以形成一个功能完善、结构合理、实力强大的品牌系统。最终实现整个集团从规模向实力的跨越。 图1-1-1首旅集团十大品牌 资料来源：首旅集团网站 4．酒店业务——集团的重要支柱 酒店业是首旅集团的支柱性板块，正逐渐形成符合国际惯例的、各档次配置合理的运营体系。酒店业的主要内容包括酒店经营和管理公司两大块。目前集团投资及管理的酒店总数已超过100家，其中全资及控股的饭店约有30多家，涵盖各个档次，主要集中在长安街沿线、西苑、燕莎商圈等地。（详见附录一） 酒店管理公司是集团发展的重点之一（见图1-1-4），首旅集团目前有七家管