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电子商务环境下消费者购买决策过程研究 ① ② 李娟 曾小春 (西安交通大学经济与金融学院) 摘 要：文章以电子商务环境下消费者的购买决策过程为研究对象，着重与传统市场中的决策过程进 行比较研究。首先对比分析了电子商务模式下消费者确认需求、信息搜集、评估选择、购买决策和购后评 价各决策阶段的新内容和特征，然后在此基础上建立了电子商务环境下消费者购买决策过程的综合模型， 该模型适用于纯粹的电子商务以及现在生活中大多数存在的电子商情、和电子撮合的购物方式，弥补了传 统和网上购物决策模型中存在的购物方式单一的不足。 关键字：电子商务；网络消费者；购买决策过程 近年来，随着我国网络技术的高速发展,网民数量的不断增加,基于互联网以及信息技术 的电子商务已经成为现代商务的主力，使越来越多的人过上了“在线生活”。根据中国互联 网络信息中心 CNNIC 监测， 2009 年我国网络购物市场交易规模已达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长而且每年的增长幅度还在不断的上升[1]。同时，企业为了在现代市场的竞争中脱 颖而出也都纷纷采用电子商务模式，并积极开展了各类网络营销活动。然而，由于电子商务 与传统市场存在着很多的差异，也就使得消费者的购买决策过程也呈现出一些新的特征和规 律。因而对于网络消费者的购买决策过程的研究也就具有一定的意义和价值。 所谓网络消费者是以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的 消费者人群，而消费者的决策行为是指消费者受营销和环境的剌激产生需求导致最终做出购 买决策的整个过程。在电子商务活动中，网络消费者购买决策的一般过程仍然遵循传统消费 者行为理论中的五阶段模式，即确认需求、信息搜寻、评估选择、购买决策和购后评价。 但是这五个阶段却有了新的内容和规律，因而本文将对网络消费者购买决策的各阶段进 行分析，并建立相关综合模型。 1 电子商务环境下消费者购买决策过程分析 1.1 确认需求 电子商务环境下消费者购买决策过程的起点是唤起需求，除了传统市场中的内部刺激和 环境刺激外，网络消费者更多的外部刺激则来源于网络，主要体现在：一是网络媒体，网络 媒体所发布的各种信息都直接或间接地影响着消费者的需求确认活动；二是网络社区，网民 在论坛、贴吧、在线社区等虚拟社区中的购物分享，以及一些社区的植入式广告；三是网上 企业的营销活动，如网络广告、网络竞价拍卖、网络公共关系活动等都在激发着消费者的购 买欲望。 而消费者在受到内外部因素的刺激后就会产生不足之感，即感觉到或意识到实际与其需 要之间有一定的差距，如果又具有一定的购买力时，消费者便有了某种消费需求，而在电子 商务环境下消费者会有一些新的需求：（1）兴趣，是指人们出于好奇和能获得成功的满足 感而对网络活动产生的趋向[2]。(2)个性展示，就是人们利用网络，尽情地展示自己的想法， 展示自己独特的一面的需求[2]。(3)聚集交流，就是消费者希望在网络中能得到与有着相似 经历的人聚集在一起互相交流的机会[3]。 1.2 信息搜集 一旦消费者意识到一个问题或需求并产生了购买特定产品或服务的动机时，他们便通常 开始通过各种途径寻找相关决策所需要的信息。在电子商务环境下消费者可以通过搜索引 擎、专业的比较购物网站、购物论坛等工具来有效收集信息，体现了较传统信息搜集更为方 ①作者简介：李娟，女，（1987-），西安交通大学经济与金融学院研究生。 ②曾小春博士，男，1957 年生于东北长春，全国经济管理院校工业技术学研究会理事长，西安交通大学研 究生导师，研究方向为产业经济、企业投融资、电子商务风险管理。 213 便、快捷、全面的特点。虽然电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率，改变了消费 者的购买行为，但消费者在以下各因素的影响下搜集信息的意向、积极性却仍然表现得有高 有低：（1）产品知识，即消费者对产品的了解程度，一般而言消费者对其熟悉的或是经常购 买的商品，几乎不需要信息搜寻主要是根据经验来做出决策，而在全新购买时则搜寻意向较 大[4]。（2）产品价值，消费者的搜寻意向通常和所购买产品的价值成正向关系，