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阿迪达斯的反击 刘亮 发布时间:2010-05-27 ??? 作为南非世界杯的官方合作伙伴，阿迪达斯将提供比赛用球。同时，阿迪达斯还是多个国家足球队的赞助商，其中包括东道主南非队。因此，本届世界杯不仅是各国足球队竞技的舞台，也将成为阿迪达斯的主赛场。 ??? 在中国，阿迪达斯计划参与本土市场的所有渠道，将通过电视、户外媒体和销售终端，特别是利用数字营销等手段，推出综合性营销传播活动，吸引关注世界杯的消费者，进而向他们展示阿迪达斯的魅力。 ??? 事实上，不仅仅是阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞本人，阿迪达斯上上下下都期待着南非世界杯召开。在阿迪达斯上海办公室走廊的墙壁上，贴着新设计的阿迪达斯品牌与世界杯足球赛的海报，虽然还不知道哪张海报将被采用，但已经烘托出浓浓的世界杯氛围。 ??? 阿迪达斯期待围绕世界杯展开的宣传推广活动，能扭转其利润下滑的不利局面。 ??? 曾犯下大错 ??? 今年3月3日，阿迪达斯发布了2009年财务报告，其全年销售额为103.81亿欧元，同比下降了4.18亿欧元，净利润则同比大幅下降61.9%；大中国区销售额9.67亿欧元，销售额也下降了16%。 ??? 与阿迪达斯业绩下降相对应的是，2009年，中国本土品牌李宁的销售业绩却大幅度上升。今年3月17日，李宁有限公司在香港发布年报，其2009年销售收入为83.87亿元人民币，同比增长了25.4%。 ??? 按1欧元兑换9.31元人民币计算，2009年阿迪达斯在大中国区的销售额为90.93亿元。有分析师估计，中国大陆市场占阿迪达斯大中华区销售额的84%，达76.38亿元。按照这一数据，李宁已成功超越阿迪达斯。这也就意味着，在2009年中国体育用品市场，耐克以100亿元销售额稳居第一位，李宁跃为第二，阿迪达斯退为第三。 ??? 杜柏瑞非常倔强，并不认同这种说法。他表示，阿迪达斯从未公布过中国大陆市场占大中华区销售额的比例。根据他掌握的数字，在中国市场，阿迪达斯与主要竞争对手的销售业绩不相上下。最重要的是阿迪达斯相信，在中国市场他们还有巨大的增长潜力。 ??? 杜柏瑞将去年阿迪达斯业绩下降的原因归结为受金融危机的影响，“同世界其他地区的情况一样，金融危机也打击了中国消费者的信心。” ??? 2009年金融危机，欧洲成为重灾区。一些总部设在欧洲的企业，纷纷削减开支以自保，他们同时也降低了在欧洲以外，包括新兴市场的投资。阿迪达斯也采取了类似的措施。2009年5月，为了节省开支，阿迪达斯曾关闭了一些店面。在中国，一些大代理商也关闭了部分阿迪达斯门店，个别中小代理商甚至退出市场。 ??? 在阿迪达斯退缩的同时，李宁等运动品牌却在逆势扩张。截止2009年底，李宁公司在中国一共有8156家零售店，比2008年同期增加了1239家。等阿迪达斯认识到中国市场并未受到金融危机影响，反而有可能成为拯救其全球业绩的市场时，已悔之晚矣。 ??? 事实上，杜柏瑞本人也是金融危机的受害者。杜柏瑞曾担任阿迪达斯亚太区总裁。为应对金融危机，阿迪达斯曾在全球裁员1000余人，并撤消了亚太区和欧洲区的总部机构，杜柏瑞零时被调往阿迪达斯东南亚区。中国是阿迪达斯在全球的第二大市场，在中国市场的成败，事关阿迪达斯的未来。面对严峻形势，阿迪达斯总部不得不重新启用市场经验丰富的杜柏瑞，来执掌大中华区业务。 ??? 但把问题全部推给金融危机也并不客观，阿迪达斯此前就曾犯下大错。阿迪达斯是2008北京奥运会的合作伙伴，由于憧憬北京奥运会将会让中国消费者对体育服饰需求激增，阿迪达斯鼓励经销商积极拿货，结果在2008年，仅按账面销售的情况来看，阿迪达斯在大中华区取得了巨大成功。但让阿迪达斯始料未及的是，有不少被经销商提走的产品，并未被消费者买走，而是变成了经销商的库存。2009年阿迪达斯的经销商都忙于清理库存，打折促销不但没有提高经销商的销量，反而使利润大幅度缩水，而且也凸显出2009年阿迪达斯业绩下降的幅度之大。 ??? 全新的尝试 ??? 虽然不承认已被李宁超越，但销售业绩下滑却是杜柏瑞必须面对的事实。 ??? 首先必须清理经销商库存，否则这个问题将继续影响阿迪达斯的发展。面对困难，阿迪达斯决定放低身段，与经销商一起共渡难关。阿迪达斯大中国区有选择地从经销商手里回收部分存货，并同意部分地区的经销商开折扣店，以销售库存。 ??? 变革并不仅于此，按照杜柏瑞的说法，“阿迪达斯上上下下都在进行革新。” ??? 2009年堪称是阿迪达斯集团的改革年。首先阿迪达斯取消了各大洲总部，压缩了管理层级，并重新将全球市场划分为6个区域，即西欧市场、欧洲新兴市场、北美市场、大中华区市场，其他亚洲市场以及拉丁美洲市场。如今，作为大中华区的掌门人，杜柏瑞直接向集团CEO赫伯特·海纳汇报工作。 ??? 2009年第四季度，阿迪达斯