市场营销管理（北大 符国群）第4讲.pptVIP

一、Segmentation，Targeting and Positioning STP过程 市场细分 企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内的消费者对市场营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存在较大的差异。 市场细分（续） 并非所有的顾客都是相同的 不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求 特定产品或服务的价值可能随顾客而异 顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求是不同的 不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别 市场细分是一种非常重要的竞争武器 市场细分举例：美国的狗食市场 市场细分的利弊 市场细分的依据 有效的市场细分的标准 可测性 每一细分市场的规模、购买力、成员特征能识别和测量出来 同质性 同一细分市场里的成员的行为很相似，不同细分市场间行为则不同 可接近性 各细分市场能有效到达 容量的足量性 好的细分与不好的细分 二、选择目标市场 选择目标市场 顾客价值分析 竞争强势分析 细分市场吸引力分析 可持续性分析（Sustainability Analysis） 目标市场决定 顾客价值分析 竞争强势分析 细分市场吸引力分析 可持续性分析 目标市场决策 基于前面的分析，选择要进入的目标市场 最小抵制路径:战略性顾客管理工具 * * 第四讲 市场细分与目标市场选择 符国群 教授 2003. 3. 27 市场营销战略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品 服务 品牌 价格 促销 分销 Context 市场细分与目标市场选择 Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜在消费者分成不同的群体。 Targeting：根据各细分市场吸引力和公司为这些市场提供价值的能力选择目标市场。 Positioning：为每个目标市场提出相关、独特且可以持续的价值建议或价值诉求。 1、识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务 属性 2、基于消费者对拟提供的产品、服务的反应将其分成不同的群体 Segmentation 3、选择目标群体 4、将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来（如人口特征、使用行为等） 5、针对每一个目标市场并结合该市场的需要，发展有意义的价值建议（Value proposition） 6、发展定位战略的战术性因素（营销组合） Targeting Positioning The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups 产品类别与市场细分 产品类别 以产品属性或功能的类似性为基础 用于识别最直接的竞争者 例子：不同型号、款式的彩色电视机 市场细分 着眼顾客的使用模式和追求的利益 用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进 行差别化营销 例子：面向女性的手机 Dog as dog Dog as pet Dog as Child Others Dog as grand Chile 标准 生产成本 销售成本 客户偏好 广告效率 可达到的价格 市场份额 无差异营销 低 低 中等 低 低 中等 差异性市场营销 高 高 在细分市场内高，在细分市场外低 高 高 在细分市场内高，细分市场外低，总体比无差异营销时低。 为什么要进行市场细分 一种新型农用复合肥在不同市场策略下的收益 策略 新创 价格 面积 收益 成本 利润 利益(元) (美元/公顷) (百万公顷) (百万美元) (百万美元) (百万美元) 无差异营销 4 3 12 11 1 集中营销(果树) 40 1 40 5 35 目标市场营销 －牧草地市场