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熊伟、奉小斌：从产品质量观看企业运营战略的变革 【研究院】 从产品质量观看企业运营战略的变革 熊 伟 奉小斌 （浙江大学管理学院 浙江 杭州 310058 ） 关于产品质量，不同学科的关注点不同：经济学从能否实现市 产规格和要求的产品并不能完全满足顾客需求，企业逐渐认识 场均衡和利润最大化来定位产品质量，市场营销学认为产品质量 到消费者而非生产者才是产品质量的最终裁判，质量管理大师 影响顾客购买行为和满意度，生产运营管理理论中，不同的产品质 费根保姆也曾将产品质量定义为“影响顾客期望和使用的相关 量目标决定了产品的生产工艺、流程和成本各异（Garvin，1987）。实 产品工程特性和制造特性”。企业对产品质量的理解从符合性 践中，企业对产品质量的理解与顾客的期望经常发生偏差，高质量 质量过渡到满意性质量，反映企业由生产者导向向消费者导向 产品适销不对路现象屡屡发生，导致企业的固定成本无法弥补，并 的观念转变，进而引导企业根据消费者多样化和个性化需求开 逐渐丧失产品的市场竞争力。在企业运营过程中，不同的产品质量 发适宜的新产品。 观折射出不同的企业运营战略，因此，能否正确认识与理解产品质 （四）魅力性质量 量成为影响企业进行运营决策的关键。本文从不同的产品质量观 当行业发展进入成熟期，仅依靠低成本竞争难以制胜，企业内 着手，探索产品质量内涵的四大转变特点，在此基础上提出企业运 部逐渐认识到不同产品质量属性对顾客满意度的影响截然不同。 营战略变革的策略。 有些产品质量属性是顾客满意的必要条件，如手机的通话质量；有 一、产品质量观的演进 些质量属性可能与顾客满意度正相关，如手机的待机时间；有些质 随着行业的萌芽、成长、成熟与衰退的周期性演进，企业内部 量属性缺少时不会引起顾客的不满意，但它们的存在会为顾客带 对产品质量逐渐产生新的理解，主要包括以下几种观点：价值性质 来愉悦，如手机导航和蓝牙等，是否具备这些质量特征是企业胜出 量、符合性质量、满意性质量、魅力性质量和战略性质量。 对手的重要因素。意识到消费者隐性需求的企业，由于能够主动挖 （一）价值性质量 掘消费者潜在需求并超越顾客期望，其质量管理水平也随之上升 当某个行业领域刚刚兴起，具备一些基本功能的同类产品市 到一个新高度。 场缺乏竞争时，仅有的少数企业只要生产出具备基本使用价值的 （五）战略性质量 产品均可满足顾客需求。因发现类似潜在的市场空间而创业的企 为了捕捉网络时代全球价值链的分工与协作的新机遇，企业 业家，对产品质量的理解主要取决于顾客对该产品的基本功能诉 如何通过流程重组、即时生产（JIT）、大规模定制（MC）等方式快速 求，但对产品质量的评价缺乏可操作性和标杆对比性。如在计划经 响应消费者的个性化和多样化需求，成为市场竞争者密切关注的 济时代，企业生产的家电产品在整体功能良好的前提下，即使出现 问题。成功的企业经营者认识到“质量是顾客价值的核心”，确定 瑕疵仍有消费者购买。 “通过质量创造价值”为企业的核心战略，依此进行生产经营、流程 （二）符合性质量 重组以及资源投入等方面的决策。至此，产品质量观从战术性的运 随着消费者需求增加与市场容量扩充，企业为扩大产能采取 营层面逐渐上升到与组织各个流程及职能部门相关的战略层面， 标准化和流水线作业，加之产品零部件的互换性需求凸现，这就要 实现企业由微观产品质量向宏观经营质量（如卓越绩效、TQM 等） 求企业生产的产品质量符合既定的设计规范和生产标准。同时，由 的转变。企业将质量管理提升到公司战略的高度，要求公司全员贯 于大规模生产导致零部件总检验成本急剧上升，生产者希望在不 彻落实生产运营全过程的质量价值观，采取基于产品质量的差异 影响检出力的情况下降低检验成本。休哈特的统计质量控制图 化战略占领市场制高点。 （SPC）成为企业预防质量缺陷的重要工具，通过抽取样本的检验效