供应商汇报材料4--品牌二手车营销-中国汽车报.ppt

品牌二手车营销 Contents 中国汽车销量分析 中国私人汽车拥有量分析 国内二手车交易量分析 美国二手车交易值得借鉴 二手车市场特点 政府扶持二手车交易发展，出台一系列政策促进二手车交易并规范市场发展 二手车价格低廉，资源越来越丰富，受到消费者的青睐 二手车交易增速高于新车，预示着市场前景广阔 私人购车占市场主导地位，轿车成为二手车主流品种 二手车的流向从经济发达地区向欠发达地区流动，从高收入者向低收入者流动 二手车交易方式多样化，品牌二手车正在兴起，拍卖、置换等交易形式涌现 二手车的服务日趋完善 发达的资讯使二手车交易越来越透明化 二三级市场消费者购买二手车意愿 一级市场消费者购买二手车意愿 二手车市场分析 一级城市巨大的汽车消费需求引发了中国汽车消费的第一次高潮，第一次汽车消费高潮距离现在已经七年，据调查，消费者更换车辆或升级换代车辆的平均年限为7～9年，由此推测，一级城市二手车消费将进入高增长期 二三级市场目前处于新车消费的高增长期，未来蕴藏着巨大的二手车消费潜力 二手车市场虽然前景广阔，但也存在很多问题： 准入门槛低，导致二手车市场鱼龙混杂 税收政策不配套，交易市场收费不合理 缺少二手车鉴定评估科学标准 厂家授权经销商二手车业务发展缓慢，尤其是品牌二手车发展缓慢 汽车厂家残值管理体系脆弱 二手车消费者基本特征 消费者对二手车的关注 二手车消费者分析 说明：调查数据来源于2006年百强县市消费者调查，但二手车的主要市场是一级城市，消费者的年龄段及学历区间将有所扩大，这是一级市场消费者结构特点所决定 二手车消费者年龄段相对偏低，年青消费者相比于上一辈更容易接受新事物，经济能力的制约使他们偏向二手车 较高年龄段和学历的消费者有更新或升级换代汽车的需求 消费者对二手车的性能最关注。通过调查发现绝大数消费者对新车性能并不非常了解，同样对二手车的性能也不清楚，希望购买的二手车性能良好，至少是没有隐瞒故障的车辆 品牌是消费者关注的另一个重要方面。国内消费者有较强的“面子”消费心理，导致他们对二手车品牌追求 价格也是消费者关注的一个重要因素。新车与二手车的价格差使得消费者权衡选择 年代和来源因素相比于上述三项受消费者关注的程度要弱一些，这二项因素受制于性能、品牌和价格，这反映了二手车消费者既有“面子”消费心理，同时也有实用消费心理 品牌二手车营销思路 一、培养品牌二手车概念 二、获得行业内的巨大支持 三、合力打造认证制度 四、占据重点城市向外扩张 五、渠道下沉同时开发二三级市场 六、网络交易作为后备力量进行针对培养，但不可操之过急 七、适当放宽回购标准 现行标准：大部分为两年、六万公里、三年八万公里、四年十万公里，条件较为苛刻。 是否可以适当宽标准： 好处：1、可以进一步放大车源范围。 2、可以进一步降低运营成本本。 3、可以进一步提高利润空间。 4、可以降低拥有品牌二手车的门槛，有利于品牌二手车提升交易量。 实现上述目标的手段 一、宣传 重品牌 淡化二手概念 借力宣传，借新车之力行二手车之事 同时自身周期性宣传，切忌长时间消失媒体视线之外 二、活动 着重在重点城市进行概念推广，制造呼之欲出之势。 造势之后，迅速跟进实车展示，消除常规二手车车况不好的印象。给消费者一个“我们不但有新车一样的质保与服务，还有可以媲美新车的品相”的直观感受。 三、服务走出去 二手车服务可以新车销售时同时进行，在新车环节就给车主一个直观印象，先入为主很关键。 二手车服务不应只局限在4S店，应该走出去，开展到市场，零距离的让消费者感受品牌二手车的服务，可开展免费评估，第三方认证服务（上面提到可控的第三方认证）。 在提升品牌形象的同时，还能控制车源。一举多得。 中国汽车报能为大家做什么 1、固定二手车版面108个。围绕厂家做宣传。 2、成型的品牌活动可在一年内向19各省市69个城市推广品牌二手车 3、政策的沟通与信息的传递 4、宣传推广的平台与出口 5、二手车工作成绩的向上传达 6、个性化的宣传服务 * * 二手车消费者分析 2 二手车市场分析 3 1 品牌二手车宣传 3 3 品牌二手车营销手段 4 中国汽车报能做些什么 5 北京、上海、 广州等大城市 汽车消费需求 爆发引发了井 喷行情 7年 北京、上海、广州等一级市场私人汽车消费爆发引发“井喷”行情 现在距离一级市场销量快速增长间隔七年时间，私人汽车消费者进入更换汽车或汽车升级换代的高峰期 北京私人汽车拥有量显著高于全国平均水平 一级市场汽车消费的快速增长促使二手车交易大幅增长 全国二手车交易量的增长主要来源于北京、上海、广州等一级城市 数据来源：2008年江苏、浙江、广东百强县市汽车消费调查 调查结果说明目前二手车的主要市场为一级城