灵思企划北京现代项目 依兰特上市暨品牌传 播策划案v50.ppt

山豆根人 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 竞品传播策略分析 竞品传播分析 几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家 竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位 目标受众分析 目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 …… 受众需求分析：经济实用、美观大方 最好的机会：70年代的人关注家庭亲情 传播目标与挑战 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准 品牌定位——业务增容 产品品牌定位与诉求 产品功能诉求 目标受众简析： 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 …… 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关 依兰特传播策略：以点带面策略 依兰特传播策略：打压下游车型策略 依兰特传播策略：眼见为实策略 依兰特传播策略：整合传播策略 依兰特传播策略：整合传播策略 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关 依兰特通过什么方式把感觉和利益点传递给消费者：渠道与服务 传播思路与阶段 传播思路与阶段 传播思路与阶段 第一阶段：预热拦截 第二阶段：重点亮相 第三阶段：功能细分诉求 第四阶段：后续强化、形象整合（略） 传播策略：媒体传播量与时间组合 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 其它相关 PR执行计划草案 执行计划（略）（框架部分参见传播思路） 执行说明 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 活动执行草案 其它相关 目录 市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特上市传播策略 依兰特上市传播思路 依兰特上市传播执行草案 PR执行草案 活动执行草案 其它相关 时间进度说明：弱关联 由于执行环节需要不同合作伙伴的配合，故时间进度可以根据不同合作伙伴的变化进行相应的调整。本方案的几个模块为弱关联性模块，时间的穿插与顺序的调配不会对结果产生致命的影响。 内容组合说明：弱交叉 依照方案前端的分析，参考品牌传播的特性，在方案执行的过程中，不必强调各环节之间的严格界定，而可以针对不同时期的需求采用各模块诉求交互组合的方式，以达成传播效果的最大化体现，并保证每个阶段依兰特都有品牌传播的声音 执行细节说明：弱细节，但强执行性 由于时间问题，我们只做出整体思路，待确认后，我们会依据实际需求修改思路并做出完整的执行方案。其中，每个我们策划出的环节都是我们经过思考后，可执行的策划思路。 依兰特市场活动推广计划纲要 1月 2月 3月 4月 5月 预热 拦截、预定 （10.1—12月31） 重点亮相 1.1-2.30 功能细分诉求 3.1-5.31 依兰特要来了 征名活动 SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车 舆论导向 后续〉〉〉〉 6.1-春节前 依兰特强势登台 明星汇聚新闻发布会 记者家庭试驾会 社区展示…… 6-1儿童节主题活动 中秋节主题活动 国庆节主题活动 其他细分诉求 依兰特带来了什么 慈善之旅巡展 巷战 体验生活个案包装 10月 11-12月 6月后 征名 SIAN调查 中韩明星汇演 记者家庭旅游试驾 巷战：社区展示 慈善之旅 中韩明星汇演活动暨依兰特发布会 活动目标 以娱乐和公益的形式进行来作为依兰特亮相的切入点，制造新闻推广效应，配合前期拦截宣传，拓展品牌知名度 活动时间 2004年2月 活动亮点 中韩明星大汇演 家庭明星大汇聚（父子、夫妻、恋人） 联袂出演 新车亮相 邀请中韩演艺明星，以家庭的形式（父子、夫妻、恋人）参与，配以豪华嘉宾阵容，新车闪亮登场。嘉宾应凸显亲情化，紧扣和谐温馨主题。例如：吕丽萍夫妻、付