毕业论文- 海尔品牌延伸的正负面效应分析.docVIP

合肥经济技术职业学院 毕 业 设 计 （论文）? ? 论文题目 姓名 学号 院系 经济贸易系 专业 指导老师 职称 ? ? 中国·合肥 二O一五月 毕业设计（论文）任务书 （ 2011 — 2012 学年） 论文（设计）题目 海尔品牌延伸的正负面效应分析 院 系 名 称_______经济贸易系__________ 学 号_______0913043_______________________ 指 导 教 师________张开峰_______________________ 发任务书日期 2011年 9 月 20 日 学生姓名 年级 ? ? 评 阅 意 见 对论文选题设计要求、设计过程、研究内容、实验设计、数据结果分析及论文协作等进行评阅如下： ? ? ? ? 建议成绩： 评阅人： ? 系 部 意 见 ? ? ? ? 系负责人： 毕业设计（论文）成绩评定书 　随着多元化经营战略的广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外知名企业屡试不爽的制胜法宝。品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。品牌延伸具有增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌，费用大约在8千万至1.5亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品，这就是品牌延伸策略。但并非所有的品牌都能任意延伸，也并非所有的延伸策略都能取得成功。所以，对当前一些品牌延伸策略进行分类和，然后结合我国企业的自身实际，进行品牌延伸和管理就显得十分必要。 通过品牌延伸分析，明确自己为什么要进行品牌延伸，看到品牌延伸的优 势时，也要看到品牌延伸的劣势。而国内的企业在进行品牌延伸时，往往只看到了有利得一面，往往忽略其不利的一面。海尔在经历了名牌战略阶段之后进入品牌延伸阶段，在进入品牌延伸阶段之前就对其产品发展进行了较全面的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行的品牌延伸。 （二）了解品牌延伸应遵循的原则 海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性，三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。而这些原则海尔都做到了，现在的海尔品牌价值在延伸中得到了不断的强化，据权威部门评估，海尔品牌现居中国家电品牌第一位。 （三）了解海尔最具独特的品牌延伸策略 海尔最具独特的品牌延伸策略就是海尔的主副品牌策略。所谓的主副品牌策略就是企业拥有一个主打品牌，然后，再根据每种产品的不同特征给取上一个适合的名字或者说副品牌。使企业享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这颗大树，同时在一定程度上避免风险。如海尔品牌，下面有“小王子”、“大王子”、“金元帅”等，海尔是主品牌，而“小王子”、“大王子”、“金元帅”等是副品牌。是为了区分不同的产品或区别不同的目标消费群体。 三.海尔品牌延伸的原因 一．扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场 企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。而为了进入这些新的市场，公司一般采用品牌延伸策略。例如海尔，由原先的单一电冰箱产品延伸到现在的多元化产品，涉及到家用电器，生活用品，医药，电子等一系列产品。这些产品的延伸就大大的扩大了市场，占领世界绝大部分额市场，可谓是家喻户晓。 二．阻止顾客流失 喜新厌旧 ，是顾客流失的原因之一，不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需求也是不同的。因此，海尔如果始终都是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，海尔通过品牌延伸方式提供多种不同功能和形象的产品。如洗衣机，有全自动和半自动之分，这样，一个本来想转移的顾客发现品牌能够满足需求，