中原2011年深圳金地名峰营销策略执行.ppt

;________[ 壹 ]________ 策略前思考;2个问题。 1/是不是目前价格水平就代表了片区价值水平？ 2/如何实现关内客户拓展？;地块扫描：非现实中心/生态资源板块/目前非地铁物业/;项目扫描：1233户89平纯复式四房/亚山景/噪音/待成熟;本案预计2012年年中实现全面销售； 在既定的现实面前如何实现本案的价值最大化突破？ 在产品单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？ 在非高端价值印象面前如何搭建高溢价体系？;1;?假定基础目标：2012.5一期开盘，项目一期675套单位一个月内完成80%以上销售率，价格突破片区;?假定基础目标：实现口碑形象：2012开年市场指标盘（08年维港、09年华府、10年龙岗大运新城的星河时代）;金地名峰营销目标理解;现有价格是否代表片区价值水平？;片区客群结构是否代表项目客群结构？;;【破局案例1】华府2期——价格新标杆;重塑区域价值，品牌+产品落地，成就龙坂区价格标杆;打破龙坂低价禁锢，提升片区价值;【破局案例2】星河时代——关内客占比近70%;时代大典与COCOPRAK的签约、山姆的签约以及引进深圳实验学校， 可谓是重磅炸弹;;;__________[ 贰 ]__________ 营销挑战;2;2011年房地产市场是有史以来政策环境最为严峻的市场， 而深圳是全国各个城市中政策执行最为严厉的城市;未来形势依然严峻，资格客户稀缺和信贷额度紧张将是我们面临的2大难题;政策环境仍在收紧，从一系列的市场情况来看，中央政府对调控的态度依然坚决;从宏观经济形势来看，全球经济可能陷入二次探底，客观上要求房地产行业保持稳定；同时为应对经济的下滑，宽松的货币政策可能在全球范围内实行，国内的货币政策也有可能略有放松;从深圳市场来看，除了资格紧张以外，信贷紧张也是影响市场的一个重要方面；三级市场的成交暴跌对于二级市场可用的信贷额度来讲也许是一个利好 ;房地产面临客群、银根、政策三大压力 入市项目普遍采取快速出货原则——限价、促销、让利;;3;;布吉客要么本地化置业，要么升级至关内 龙岗中心城客户绝大部分本地化置业，承载关内客区域转移性置业能力更强 罗湖客，罗湖情结严重 福田南山客户外溢置业，以地缘化（近CBD区域）+ 类型化（别墅）+投资化（受市场影响大）突出 横岗本地客户，温吞水的置业观念，热不起来，物业价值认知度提高不易;;;;;__________[ 叁 ]__________ 营销策略;4;;;东轴崛起：大运新城颠覆龙岗中心城封闭格局，高速、轨道贯通，大盘云集，强力吸引关内客户东进。;[入市环境：附件1] 刚需线放量之龙坂 超百万平米重度竞争，目标客群分流的板块能力强;环境2：微观直面竞争。峦山谷低价搅局，卓弘高尔夫直接竞争;[入市环境：附件2] 区域内竞争个盘：卓弘高尔夫;5;;2、片区差异化视觉;3、交通价值发现;4、配套价值;5、产品力价值;;;6;“城市中心生态板块” + “产品力”;深圳经过30年的发展， 已经进入到了城市更新发展阶段， 将来城市开发格局将以高开发强度、超高层住宅为主要趋势。 ;历史一再证明 在城市化浪潮中唯有生态资源型板块 得以历久弥新，百年不易;;;;;;区域价值重塑——城市中心生态居住区 龙岗中心城的“香蜜湖”“银湖山”;竖起来的第2条深南大道 聚焦世界目标的体育经济、高新产业 超百万平米的城市化开发 600亿投入 今天你选择 明天你就在城市最具价值的土地上;“城市中心生态板块” + “产品力”;;;;山居九藏院落;藏， 区位之藏;藏， 产品之藏;藏， 心境之藏;藏， 身份之藏;藏， 抱负之藏;;;金地·名峰;__________[ 肆 ]__________ 客户定位;7;;1、龙城置业客户特征：本地和关内客户并重呈高端化趋势发展;当前龙岗购房客户特征中，关内客户占比35-40% 越接近关口关内客户比例越高。;;2、典型项目客户研究：(星河时代）——关内精英;星河时代成交客户描摹（132平米三房单位） 客户关注点：学位、商业、星河品牌、地段、交通、子女;2、典型项目客户研究：(公园大地）——本地私企业主/公务员;2、典型项目客户研究：(公园大地）——本地私企业主/公务员;2、典型项目客户研究：(峦山谷）——追求性价比、实用型自住;2、典型项目客户研究：(峦山谷）——追求性价比、实用型自住;;;[重点项目客户分析] 龙岗区域-万科清林径110-147平;细分客户特征（140㎡高层大平面） 关键词：品牌+高性价+生态，吸引周边私企业主、企业中高管;客户地图构成初判：;8;推售量、成交率指标反映：有需求但整体观望氛围浓厚 ;购买理由1：双中心，城市配套化支持。享有城市中心配套，交通条件。;购买理由2：改善客户对于生态资源满足支持。马峦山麓生态资源板块。;购买理由