刍探企业品牌危机管理.docVIP

刍探企业品牌危机管理 邹家继 费 朵 渊复 旦 大 学 管 理 学 院 上 海 200433冤 【摘要】 本文分析了品牌危机产生的原因，并从品牌危机管理的四个阶段对品牌危机的防范进行了探讨，以期为企业 建立科学的品牌危机管理机制提供参考。 【关键词】 近因效应 品牌危机 消费者 一尧近因效应与品牌危机的产生 品牌危机究竟是如何产生的？美 国 心 理 学家卢钦斯曾做 过一个实验，他用一篇短文的前后两部分分别描述吉姆的内 向性格和外向性格，然后将被试人员进行分组实验。其中有两 组实验是这样做的：第一组被试人员在读完内向性格之后，即 陈述对吉姆的印象，然后读外向性格，描述对吉姆的总体印 象；第二组被试人员反之。结果是：第一组被试人员对吉姆的 总体印象是外向的；第二组被试人员对吉姆的总体印象是内 向的。这两组实验揭示了这样的原理：在人们已形成某种印象 的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象 有反转作用。心理学家们在进一步研究中发现，这种现象实际 上普遍存在于人们的认知活动中。也就是说，新出现的具有对 立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印 象。社会心理学把这种现象称为近因效应。 近因效应有三个基本特征：一是近因效应是由新近出现 的具有对立意义的刺激引起的，只要人们有某种预先的印象， 具有对立意义的新刺激就会对原印象有反转作用；二是近因 效应有正近因效应和负近因效应之分；三是近因效应有加重 效应的存在，也就是说，近因所导致的新印象带有加重的反意 性质。由此可见，近因效应对于印象的改变亦有正意义和负意 义之分，实践中应当趋利避害。从一定意义上说，负近因效应 是品牌危机产生的机理，品牌危机的产生是新出现的具有消 极意义的信息对良好品牌印象起反转作用的结果。 二尧品牌危机的管理 现代社会市场变化加剧，给企业带来很大的不确定性。不 管是什么样的企业，多著名的品牌，有没有质量或服务问题， 都有可能发生危机，甚至可能冲击到企业的品牌。我们需要改 变传统的概率风险思维，意识到目前我们已经进入一个危机 时代，有必要建立一整套机制来进行品牌危机的管理。 参照罗伯特·希思的4R模型，企业品牌危机管理机制可 以 包 括以 下 四个 方 面 ： 缩 减 阶 段 （Reduction）、 预 备 阶 段 （Ready）、反应阶段（Reaction）、恢复阶段（Recovery）。 （一）缩减阶段 这个阶段的主要任务是预防危机的发生以及减轻危机发  生后对品牌的冲击。在这个阶段，企业要尽可能多地收集关于 企业品牌的各种信息，选择出其中有可能影响到企业品牌的 信息，充分运用定性与定量指标，及时制定对策。 企业如果在顺境中没有身陷逆境的远虑，就意味着潜在 的危机即将出现。只有时刻保持忧患意识，才能在日趋激烈的 市场竞争中站稳脚跟。具体的防范措施可以参考以下几点： 1. 品牌延伸需慎行。一般来说，如果主导产品品牌已经 定位，品牌的使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩展 时，或者新产品的跨度太大，与成功品牌产品的相关性不大 时，最好用子品牌策略。因为子品牌是针对一类或一种产品， 具有高度统一性，对它的宣传也具有很强的针对性，采用该策 略能有效地避免株连风险。如果企业从事同一类产品生产，而 且该市场竞争激烈，产品使用周期长，最好是用副品牌策略。 因为选用此策略，虽然风险大，但能最大限度地利用已有的成 功品牌。 2. 品牌的个性定位要适当。现在是一个张扬个性、显示 差异的时代，品牌塑造如果不能很好地迎合这一点，无异于自 掘坟墓。所以，品牌的共性遵守不是主要问题，真正见功力的 是其个性的定位。进行定位时，事先要明确该品牌今后用于哪 个行业、哪个领域，消费者的性别、年龄、职业、文化程度构成 如何。 3. 注 重品牌的 市场定位。在 市场竞争 越来越激烈 的今 天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特 点，看清楚产品是针对哪一类消费者群体，满足消费者的何种 需求，以界定企业的目标市场，进而制定品牌规划和实施措 施，以实现品牌系统整体性发展。 4. 科学确定广告预算。一般来说，当品牌进入成熟阶段 时，产品销量已经比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一 个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费者群体，这时， 可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用。采用销售 额比例法时，应考虑企业所处的行业平均利润水平，避免虚增 或虚减广告费用。 5. 真诚为顾客服务。要保证品牌健康稳定地成长，企业 必须树立一种始终为用户服务的经营理念，使顾客获得最大 援 财会月刊渊理论冤窑81窑阴 程度的满意，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。 6. 避免过度的价格竞争。一个企业没有成本优势，乱打 价格战，或低于成本销售，会受到《反不正当竞争法