国企品牌传播的御网之道.docVIP

国企品牌传播的御网之道 赵艳丰 互联网已成为信息传播的主要载体、民意表达的重要渠道，国企的品牌传播也应与时俱 进，利用好互联网这个平台，打造品牌，防范风险，化危为机。 这是一个品牌化的时代。各行各业甚至是国家政府、机关单位，都越来越强调品牌的建 设和管理，并投入巨资进行品牌传播活动。品牌传播策略就是将品牌的相关信息按照品牌拥 有者的意图编码，并传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。 当前，互联网已经成为主流的信息传播载体，中国人工作、生活的重要方式。2012 年 1 月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，互联网普及率达到 38.3%。 互联网的高速发展，为国企的品牌传播带来极大机遇，同时也带来风险和挑战。 互联网传播信息具有快速高效、碎片化、蝴蝶效应、不辨真伪、不易控制等特点。因此， 互联网在传播企业正面信息的同时，也很容易造成对国企品牌资产的不可逆伤害，在现在对 国企不利的舆论环境下尤其值得警惕。 此外，在网络技术日趋发展的今天，企业品牌传播的网络应用方式更加丰富多彩。互联 网极大的信息承载量和丰富多元的传播手段，既为品牌的营销传播提供了广阔的平台，也为 网络品牌的塑造带来更多挑战。企业只有抓住网络上任何一个能够与消费者接触的环节，进 行差异化的营销传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的品牌信息。 互联网潮流不可阻挡，但可以驾驭。国有企业直接代表着国家的形象，若能有效地利用 好互联网这个平台，实施行业内外的品牌形象传播，打造强势的国企品牌，对于国企优质资 产的保值增值、在国际国内建立良好公众形象以及化解当前的国企舆论危机都有巨大好处。 本文通过对国有大型企业 G 公司的品牌网络传播策略的探讨，希望给其他国企提供借 鉴。 G 公司是在原国家电力公司部分企事业单位基础上组建的国有企业，核心业务为投资建 设运营电网，国内经营区域覆盖 26 个省、自治区、直辖市，名列《财富》全球企业 500 强 第 15 位，是全球最大的公用事业企业。 虽然 G 公司在品牌传播实施上投入了大量的人力、物力和财力，但是方方面面工作的 发展并不均衡，G 公司的品牌建设效果和传播效果还有很大提升空间：品牌的网络认知度和 关注度不高，本应树立的行业权威形象还不强势;品牌的网络应用目前还仅仅停留在网站建 设等单一方式上，更多的应用方式有待开发。 整合多种传播媒体开展品牌传播 品牌的传播离不开传播的载体，除了口碑营销这种特殊的传播方式外，具有实体的传播 载体分很多种类，现在主要分为纸媒(报刊)、影视、广播、网络、手机等。G 公司品牌的网 络传播，不仅是在互联网上进行，而且需要线下其他传统媒体相互配合。例如，可以在各种 媒体上做广告，举办公益活动、赞助活动，筹办合作大型活动，甚至是进行文学影视创作等。 G 公司已经开始尝试与影视公司、出版集团进行以抗震救灾为背景和主题的影视剧和出版物 的合作。 除了充分利用多种社会媒体进行品牌传播外，G 公司自身所属的媒体也是开展品牌传播 的重要平台。Y 传媒是 G 公司的企业传媒集团，也是电力行业的产业传媒集团，已经形成 www.5iPR.cn 了包括专业报纸、杂志、网站、手机报等媒体形式。这些集合了多个品种、多种样式、多种 载体的传媒集团，相对于社会媒体具有深厚的产业背景和独特的专业优势，离行业信息源最 近，能够更深入、更全面地报道行业新闻，尤其在处置行业突发事件、开展应急工作时起到 快速发布信息、正确引导社会舆论的功能和作用。 例如 2008 年抗冰抢险，当时社会媒体还没能到达一线，Y 传媒的记者第一时间到达现 场进行报道。中央电视台和中央人民广播电台就是通过连线 Y 传媒记者发回一线报道。可 见，多种媒体组成的一个行业企业统一的品牌传播平台，既能传播新闻事件信息，又能传达 企业理念和精神，更是展示企业品牌形象、开展品牌传播的重要渠道。 用网络公关维护品牌形象 网络公关又叫线上公关或“e 公关”。它利用互联网平台来营造企业形象，为现代公共关 系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。对于品牌网络传播而言，由于网络上信息传 递的及时特性，以及网络言论的不易控制的特点，即使很小的失误到了网络上也可能造成巨 大的负面影响，因此品牌的网络公关对企业提出了更高的要求。 在企业的日常品牌维护活动中，要“居安思危”，制定应急预案，积极开展对网络舆情的 监测，保持高度的警惕和敏感性，一旦发现危及品牌形象的舆论苗头，要引起高度重视，并 采取有效措施，将危机化解在萌芽状态。具体建议如下： 迅速行动，作出回应。企业要在第一时间果断积极地行动，启动危机应急预案，特别是 在沟通层面要掌握话语权。只有在